四组数据，看白酒2023营销“真相”

【白酒全搜索】数据所反映的真实，需要从多个维度去解读。

从各上市酒企交出的上半年成绩单来看，销量、营收和净利润大多表现亮眼。然而，我们仍有必要深究隐藏在这21份财报中的更多数据，以此来更为全面地还原真相。

01

销售费用：头部企业投入稳健，腰部企业加大力度

近年来，白酒行业开始进入综合考量品牌影响力、产品质量、营销水平、创新能力的全面竞争时代。行业竞争加剧，业内整合进一步加速，以加大品牌宣传和促销力度来提升市场份额成为业内常态。

随着各酒企营收的一路上涨，一直居高不下的销售费用仍在不断攀升。

财报显示，21家酒企总营收为2158.84亿元，其中销售费用207.24亿元，占比9.60%。除山西汾酒、水井坊、金种子、酒鬼酒外，其余17家上市酒企的销售费用均呈正增长态势，更有12家企业的增幅超过两位数。

其中，岩石股份以69.73%的营收增速和97.39%的销售费用增长率获得“双料冠军”，今世缘、洋河、金徽酒则分别以59.69%、52.05%、48.51%的销售费用增幅紧随其后。针对销售费用几乎翻倍的增长，岩石股份表示，这主要是由公司广告宣传、市场投入增加所致。

但拉长时间维度来看，销售费用的增幅在整体上出现了良性的变化（除珍酒李渡和岩石股份两家酒企）。虽然今年上半年的销售费用总量仍呈两位数增长，但近三年来，销售费用总增长率却连年下降，从2021年上半年同期增长率逼近20%，到2022年上半年的近15 %，再到今年上半年的11.05%。同时，缩减销售费用的上市企业数量也在增多。

总结21家上市企业销售费用的整体表现，分化趋势明显。

从销售费用来看，贵州茅台、五粮液、洋河、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒前六家头部企业的营收高达1818.69亿元，在销售费用上支出144.86亿元。也就是说，前六家企业不仅为总营收贡献了84.24%的份额，销售费用也占到了总量的七成，分化态势明显。

从销售费用率来看，各企业销售费用率基本上与其营收的梯次格局成反比。销售费用数额大的企业，其销售费用率却偏低，即头部酒企投入的销售费用在营收中的占比相对更小。例如茅台，销售费用仅占比营收的的2.57%，与2022年同期基本持平。而岩石股份则以41.76%销售费用率居于首位。

02

经销商数量：加速全国化、国际化成主旋律

财报显示，报告期内，20家白酒上市企业经销商总量接近52000家（不含岩石股份）。其中，老白干酒、洋河股份和珍酒李渡分别以11296家、8461家和6898家位列前三，且3家经销商数量之和超过了总数的1/2。

根据财报，位居榜首的老白干酒共拥有经销商11296家，也是20家酒企中唯一经销商过万的企业。其白酒产品主要销售地集中于河北、环河北地区、山东、安徽、湖南及其他北方地区。

从经销商数量增减的情况来看，洋河是扩充经销商最多的酒企，半年内净增692家，较2022年同期增长8.91%。而舍得减量最多，流失了51家经销商。舍得在半年报中表示，2023 年下半年，公司将持续加强品牌建设、加速全国化布局、大力发展优质经销商。

值得一提的是，不少酒企虽在布局省内外市场时会有所侧重，但全国化仍是主旋律。

例如侧重深耕本土市场的伊力特，其省内经销商有52个，是省外的3.7倍。根据财报，素有“新疆茅台”之称的伊力特，在本土作战有所突破，虽然目前大部分产品还未实现全疆化，但已成功实现主流价位产品的全疆布局。

同时，伊力特表示，也将加强远征作战，接下来会推进打造疆外样板市场，立足江苏、四川等重点市场，选择地市级或县级市场，聚焦优势资源，招募战略大商。

相对而言，天佑德酒则是积极开拓省外市场的最优代表，其省外经销商有517个，超过省内6倍，而这与天佑德酒因地制宜的渠道经销模式有很大的关联。

据了解，为推进全国化进程，天佑德在不同区域的具体运营方式有所不同，比如在青海、甘肃、宁夏及西藏区域主要执行全控价深度分销模式，销售工作以厂家为主导进行，加强了终端管理和市场维护工作。而在其他区域市场，主要执行半控价模式，销售工作以经销商为主导，厂家协助并指导经销商进行市场拓展和维护工作。

数据显示，迎驾贡酒的经销商分布情况是最为均衡的，截止今年6月份，其省内外经销商数量分别为726个、669个，基本持平。

除了全国化，越来越多的酒企也在加速“出海”。

今年上半年，贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖等企业纷纷强化国际化布局。例如茅台东南亚暨港澳市场工作座谈会在泰国曼谷举行；香港五粮液大酒家正式开业；洋河股份党委书记、董事长张联东赴巴黎考察交流；泸州老窖在新加坡开启2023年“让世界品味中国”全球之旅；舍得酒业赴海外多个国家举办了品牌上市会；西凤酒在首尔举办“中国红·红西凤”凤香盛宴……

03

直销：头部资源聚集、运营模式趋于成熟

总体来说，虽然传统经销商模式仍是各上市酒企的核心渠道收入来源，但直销也是不可忽视的一个板块。

半年报披露，今年上半年，贵州茅台、五粮液、洋河等一众酒企都在加快数字化进程。例如茅台对“i茅台”进行优化升级，推动系统功能迭代，提升了数据运营能力；五粮液构建了团购直销渠道、新零售互联网直销体系和专卖店智慧门店；洋河深化渠道网点建设与核心消费群体运营，不断优化升级消费者数字化策略活动；舍得酒业积极布局了KA、C2M、私域等新渠道，并开展了“破圈创爆品”行动……

今年上半年，随着21家上市酒企纷纷加强直销布局，其直营渠道收入增速也得到大幅提升。

数据显示，今年上半年，19家上市酒企（酒鬼酒和岩石股份两家酒企未披露）的直销总营收为521.67亿元，比2022年同期增长33%。其中，洋河股份、珍酒李渡、迎驾贡酒、口子窖、水井坊等企业增速均超过了40%。

从数值的大小来看，在直销这一渠道，“跑”得最快的当属茅台，其上半年直销营收不仅高达314.2亿元，直销占比更是连续三年保持快速增长。报告期内，“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入93.29亿元，同比增长111.25%；而2022年全年，“i茅台”不含税营收为118.83亿元，其增长速度可见一斑。与此同时，截至6月30日，“i茅台”累计注册用户已突破4200万，已然成为茅台数字营销的典范和主阵地。

从增长的速度来看，排名最高的则是金种子。虽然仅有0.25亿元，但增幅达到了72.18%，有效降低了对批发代理渠道的依赖。金种子在财报中表示，今年上半年，公司加快了“数智赋能”数字化转型工作，不仅成立了数字化营销项目组，还完善了营销数字化平台建设，进而提升了数字化与业务整合，有效推进了公司数字化转型进程。

那么，酒企纷纷加码直销渠道意味着传统渠道将走向末路吗？

其实不然。一方面，截止目前，传统代理商仍是各上市酒企营收的主力军，比如洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒等头部酒企对代理批发渠道的依赖性仍旧很强，占营业收入比重均超过95%；另一方面，直销作为渠道补充的存在感更强，对于拥有强势品牌影响力和市场消费基础的企业来说，它更具意义。

聚焦今年上半年各上市酒企的表现，虽然大部分酒企的直销总营收都呈正增长，但资源仍集中于头部酒企。

例如排行前两名的茅台和五粮液，直销营收分别为314.2亿元、175.82亿元，这两家酒企的直销总和为490.02亿元，占19家上市酒企直销总营收九成以上的份额。除此之外，大部分企业在直销板块仍处于探索阶段，其直销营收占总营收的比重大多低于10%。

04

库存：机遇与压力并存

进入2023年以来，“去库存”成为行业热词，并被绝大部分的酒企列为首要任务。

正如中国酒类流通协会会长王新国日前所说：“当前，酒类市场呈现机遇与压力并存的状态，去库存成为不少酒企酒商的核心工作。”

事实上，今年以来，为了去库存，各大酒企内卷出了新高度。

酒企们走向前台，从注重经销商的激励政策转向消费者的开瓶鼓励，拿出真金白银派发红包。例如五粮液推出了五粮液1618扫码领红包系列活动；国窖1573推出“扫码验真伪 赢现金红包”促销活动；贵州珍酒推出在指定网点购买珍五、珍八、珍15等产品，“六个瓶盖兑一瓶酒”活动；更有酒企推出“扫码赢金条”等等，金额大、中奖率高。

但从今年各酒企半年报披露的业绩来看，去库存的效果似乎并不明显。根据计算，报告期内，21家白酒上市企业存货金额共计1410.76亿元，占比远超总营收的1/2，且除了顺鑫农业库存量下滑外，其它20家酒企均呈正增长态势。

其中，茅台凭借408亿元的库存金额位居榜首，洋河、五粮液、泸州老窖、山西汾酒则以165.89亿元、160.98亿元、107.94亿元、100.43亿元的库存量紧随其后。

这也意味着，不少酒商虽然用降价甚至是亏本甩货来去库存，真实开瓶率其实仍然不高。问及今年上半年去库存的情况，郑州经销商王总表示：“今年大家为了出清库存真的拼了，有人把酒厂的各种补贴和活动全部都用来填补降价后的亏空，有人通过直播打到最低价靠走量存活，别说稳价了，不亏损就是万幸了。”

此外，中国酒业协会在今年6月发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》也显示，受经济环境和消费情绪的影响，白酒消费出现了结构性分化。今年春节后，因经销商急于变现，部分名酒品牌及二三线品牌市场成交价低于经销价，白酒市场价格倒挂现象严重。

这无疑是一个恶性循环，当市场上的低价货增多，厂家再来管控价格，促进动销将难上加难，行业再进入良性轨道或许还有很长的路要走。