从白酒半年报，看酒业发展潮流

截至8月底，21家上市白酒企业半年报均已披露完毕。上半年共有15家白酒企业收入、盈利保持两位数及以上增长。其中行业前五企业营收净利增速均为10%以上。总体来说，酒企半年报交出的成绩单还是相当不错的。在整体印象之外，我们可以从以下五大关键词审视白酒行业上半年的发展态势。

关键词一：集中

中国白酒市场经历数十年的发展，一直处于马太效应的影响之下。从上半年的成绩单看，白酒行业的集中度进一步加深。

2023上半年，21家白酒上市公司共实现营收2158.84亿元，净利润845.88亿元。其中，茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖五大上市白酒企业营收、净利润均创历史新高，营收总额共计1705.59亿元，合计净赚747.36亿元，其营收、净利在白酒上市公司中的占比分别为79.00%和88.35%。

当业内的大部分营收净利都集中在寥寥几家重量级酒企身上时，市场的角逐将成为强者的游戏，它们制定规则也享受红利。而二三线品牌的市场地位则会持续降低。长期来看，白酒需求升级带动的结构升级和品牌集中的大趋势仍将持续，龙头酒企的竞争优势也将持续凸显。

关键词二：去库存

2023年以来，“渠道库存高企”、“白酒价格倒挂”等问题比较突出。在中高端白酒中，目前除了茅台外，头部名酒企业正集体陷入库存压力带来的价格倒挂漩涡，且相比于高端白酒，中端酒企的压力更大。在这种背景下，去库存成行业主题。

数据显示，营收排在最前列的6家企业中，有5家存货金额超过100亿元。而整体来看，21家白酒上市企业有19家的存货金额都超过了去年同期数据。体现在酒企自身的数据都已经如此惊人，更不用说那些酒企无法控制的渠道库存和消费者库存了。较高的库存想要被市场充分消化，着实需要一段时间。在这段时间内，产品价格和结构都会经历较多调整。可以预测，白酒企业下半年的经营数据将有较大变动。

关键词三：高质量

在白酒行业持续向前的道路上，高质量发展成为成长的关键词。2023年的白酒行业，这条必由之路也为不少白酒企业所践行。

从企业特色角度看，不少酒企开始摆脱品类巨头投下的阴影，走出了自己的特色化发展道路，用比较优势在细分市场获得了成功。例如坚持老酒战略的舍得酒业，用老酒概念和价值赢得市场；又如古井贡酒，将生态酒庄文化发挥到极致，让白酒营销再上新台阶。

从数字化角度看，越来越多的酒企乐于应用数字化来安排生产和营销，白酒行业的数字化水平不断提高。生产车间的数字化技改不断开展，渠道流通数字化应用也已广泛普及。上半年，贵州茅台已经完成茅台云平台、大数据平台建设，将“智慧茅台”数字底座持续夯实。五粮液、洋河股份半年报也都涉及了数字化营销的内容，足见白酒行业数字化的普及程度。

在经营理念不断迭代的今天，低碳生产理念也正在被酒企们所接纳。其中的佼佼者则已经对此有所行动，取得了阶段性成果。以茅台为例，贵州茅台半年报显示，其已实现绿色用电100%覆盖，企业在报告期内因此减少排放二氧化碳当量2.42万吨。

白酒产业所取得的成绩，不应当仅仅体现在纸面数据上，还应当体现在经营理念的革新和相关举措的落实。从诸多企业的表现看，走高质量发展之路的理念正在成为行业共识。

关键词四：强营销

考虑到2023年市场需求不旺，企业和渠道库存高企的现实，不少白酒企业的市场营销动作都比较频繁，营销费用有所增加。

在产品营销方面，除了最常见的“开瓶扫码”、“搭配销售”手法外，面向经销商和渠道终端也出台了相应的奖励政策。这些策略的实施，加快了市场库存消耗的速度。

在重要的节日节点，不少酒企还推出了占领宴席市场的临时性策略，通过产品定制，特殊优惠等形式强势占领宴席市场，形成口碑效应。借助品鉴会、返厂游、圈层营销等活动，不断加强与消费者的沟通，用更优质的体验和优惠的价格赢得消费者青睐。

不断开拓线下市场之余，不少酒企对于线上市场的经营同样关注。直播带货、短视频营销活动不断，持续刷新品牌影响力，提升销售业绩。以泸州老窖为例，除了日常的直播带货之外，其还在抖音平台打造了自己的短视频相关节目，潜移默化地传播品牌价值，赢得年轻人市场。

关键词五：中高端

2023年这个特殊的时期，让白酒品牌们不约而同把产品结构向中高端优化。

可以看到的现象是，不少大众白酒产品正在消失。而大众白酒的价格带下限，则在不断提高。出现这种现象的原因有两方面，一方面是白酒产业本身的产能趋势是“量减价升”，产量逐年缩减，产值却在逐年上涨。白酒的销售价格必须持续拉升才能达成这个目标。另一方面，近几年的经济形势使得大众白酒消费群体消费能力和预期降低，中产阶级也开始喝光瓶名酒了，大众白酒产品受挫在意料之中。

总体来看，白酒产品的迭代趋势是价格走向中高端。但这并不是说中高端产品会更好卖。其实，当产品价格带整体上移时，就意味着酒企深度分化的开始。更高的价格带固然有更高利润的可能，但也不得不面对更加强劲的竞争对手。产品竞争之外，不同档次白酒的营销方式和渠道也不尽相同，大众白酒企业想要完成华丽转身，往往要付出不小的试错成本。

存量竞争时代，白酒行业马太效应不断强化。巨头们会进行渠道和产品的下沉，也会开展不少跨界尝试，以保持其领先优势。而中小酒企则应该特别关注行业发展趋势，顺势而为方能艰难求生。下半年的销售旺季即将到来，相信下半年的成绩单会更值得期待。