从酒企“代言人”的养成之路，看传统白酒的表达新方式

“这一路上，小茅‘i’大家，大家也‘i’小茅。”“关注窖小二，喝酒有文化。”这些近期热度飙升又可爱的IP形象都来自白酒企业。它们的出现、丰富和流行，打破了人们对酒企印象的固有认知。

如今，名酒的竞争已经不再只是品牌与渠道的竞争，核心开始向C端消费者转移。为拉近消费者与品牌的距离，提升消费者体验，从小茅到窖小二再到兴樽樽，越来越多的酒企选择推出虚拟IP形象与新兴受众构建紧密联系。

这些IP形象不仅成为了白酒品牌自身文化传播的生动实践和重要载体，更为传统白酒的时代表达提供了新的方向。

以具象化IP

诠释品牌形象与性格

从出发点来看，酒企们打造虚拟形象，就是要这些“代言人”以亲切的形象，充满活力的表达，将中国传统白酒文化以及企业的历史底蕴进行丰富的演绎。呆萌的Q版茅台酒瓶、把酒碗盖在头上的幽默酒家小二、拥有大爵酒樽般头颅的兴樽樽……这些形象都是品牌形象与性格的具象化。

其中，小茅的诞生源自i茅台，小小的却大有来头。打开i茅台APP，茅台元素、国潮风格，彰显着茅台高雅低调奢华有内涵的品牌调性，而可爱俏皮的小茅、茅小凌则是茅台迫切与消费者打成一片的主动示好。

在小茅的带动下，茅台一改往日“高大上”的形象，取而代之的是亲民与活泼，这对茅台亲近新生代消费者大有裨益。而且在i茅台APP上，小茅可以领着消费者了解茅台故事，还可以在“小茅运”小游戏进行互动知识问答，从而获取耐力值，增添申购机会。茅台文化的输出与品牌教育在不知不觉中实现。

窖小二作为泸州老窖创新打造出的中国白酒行业动漫科普头部IP，以风趣幽默、搞笑俏皮等极具个性色彩的风格和严谨缜密的科普内容将中国饮食文化、白酒历史文化、工艺文化等知识向大众进行传播。

并且从知识普及的方向与涉及领域来看，泸州老窖在短视频策划中让这个明星ID扮演的不仅仅是“品牌代言人”，它还以“浓香鼻祖”以及“浓香正宗”的担当，为新兴消费者塑造白酒充满趣味与时代感的一面。

除了在线上通过短视频平台对话大众，窖小二在线下也十分活跃。糖酒会、中国国际酒业博览会、窖龄研酒所等活动上都能看见他的身影。因此某种意义上来说，“窖小二”不仅是泸州老窖的“窖小二”，也是中国酒业的推广大使。

于2022年7月5日正式上线的兴樽樽，被全兴酒业任命为全兴首席美好官，负责社交媒体运营管理等。自亮相以后，兴樽樽便积极发布各类活动消息、与粉丝们亲切互动、带着大家吃喝玩乐并送上福利，成为全兴与C端嫁接的桥梁，既拉近了品牌与消费者的距离，又提升了品牌好感度。

例如在重要时间节点，全兴官方公众号便会推出以兴樽樽为主角的漫画内容。在“兴粉酒话”的活动中，“兴樽樽”还以第一人称回复来自天南地北的兴粉的来信，不仅趣味感十足，还能够传递全兴有温度、有感情的品牌形象。在此基础上，“兴樽樽”还衍生出了适合新媒体以及社交传播的表情包，极大提升了品牌的触达面，展现出老名酒的活力与魅力。

除此之外，还有结合了牛栏山品牌特点、企业文化符号的“工匠牛”IP，名为“光啷”的光良“平头哥”吉祥物等等。这些IP形象首先让人感受到品牌带来的文化，同时可以从一种媒体形态转化为另一种承载形态，甚至形成IP矩阵形态，有效实现线上线下的营销整合。

未来，IP的衍生品、IP联名产品、IP破圈跨界、沉浸式体验等，都可能会为品牌带来无限空间。例如今年全兴就将通过“玩起来”和“耍朋友”，助力“兴樽樽”出圈，打造“IP盲盒”，用年轻人喜爱的潮玩与之交流。

持续学习流行化语言

寄托品牌情怀且与时俱进

近年来，众多白酒企业始终致力于品牌文化硬实力打造和软实力提升，策划打造了一大批拥有行业影响力的IP与重磅事件，进一步推动了文化引领与品牌复兴进程。

如今以“小茅”“窖小二”“兴樽樽”等卡通形象为代表的一批品牌表达与形象塑造符号，又再次引领中国白酒在传播媒介升级迭代的大环境下找到突破口，以崭新的方式实现产品沟通与深度交流。

而这些形象能够迅速破圈走红，正是得益于其传统外表下的年轻之心与大胆表达。不管是视频中趣味十足的交流，还是线下互动时的高效互动，酒企们都以IP形象为载体用时下最流行的语言来讲述经典故事，全面塑造品牌在年轻消费者心中的形象与认知。

如果一个IP形象可以做到足够被人喜爱，有超越品牌本身的强大个性魅力，它就有可能拥有属于自己的一批忠实粉丝，甚至可以为品牌吸引更多的新用户。

除此之外，以符合抖音、B站、视频号等视频平台受众喜好的内容呈现方式，来表现品牌的新风尚与新风貌，也是白酒企业持续研究的方向。例如泸州老窖策划的《小杯杯的日子》、《浓浓浓浓》等视频，也成功在年轻圈层形成传播热潮，这种全新的探索也将和“窖小二”一起，为泸州老窖构建愈发强大的品牌消费“后备力量”。

一切流行化的“语言”对于白酒企业来说，既是载体也是平台，不仅可以将酒企的品牌故事和品质故事通过更生动有趣的形式传播开来，更能够拉近与年轻消费者之间的距离，顺利完成品牌认知到消费的转化。品牌的实力叠加创意的营销方式，也让企业在寄托情怀的同时更加与时俱进。