周期不可穿越，但是趋势可以把握！

中国酒类消费千年沉浮，杯盏之间既倒映着农耕文明的基因延续，又激荡着现代商业的逻辑重构。当消费升级与代际更迭同频共振，当文化符号与产业周期激烈碰撞，我们一定要对于行业周期的客观性有着清醒的认识，跟过对于周期中的趋势深度洞察，才可能保存实力，迎来下阶段的发展。酒类消费的周期性与中国市场的结构性特征

万物皆有周期，酒类消费市场亦不例外。从宏观经济周期到行业库存周期，从消费升级浪潮到政策调控影响，中国酒类市场始终在波动中前行。这种周期性既源于外部经济环境的传导，也受制于消费群体迭代、文化观念变迁等内生动力。首先，酒类作为社交消费品，其需求与经济周期呈现显著相关性。例如，在1998年、2008年全球金融危机后，中国白酒行业曾经历长达数年的调整期，而2020年疫情初期，商务宴请场景的消失，居民收入的下降同样导致高端白酒库存高企，可以说，酒类消费与社会经济周期有着极强的关联性；其次就是目前中国酒类市场呈现明显的“金字塔”的分化结构：高端白酒（如茅台、五粮液）因兼具社交货币与投资属性，表现出弱周期特性；中低端白酒、啤酒与红酒则更易受居民可支配收入波动影响，周期性更强，实际上最近几年，这些品类的业绩表现已经充分证明了这一点。再次就是由于酒类生产存在着滞后性（酿酒有周期），因此行业特有的“生产-库存-销售”链条会进一步放大了周期效应，例如，2022年酱酒热退潮后，部分中小酒企因渠道库存高企被迫降价清仓，形成“周期踩踏”。这种库存周期的剧烈波动，本质上源于厂商对短期趋势的过度乐观与市场真实需求的错配。最后就是由于酒类消费主要是政商务活动，因此消费周期与国家政策导向密切相关，比如2012年“八项规定”对高端白酒的冲击，以及近年来“健康中国”战略推动低度酒、果酒等新兴品类的崛起。而最近国家又开始进行新一轮的内需刺激政策，可以说在一定程度上利好中国白酒的未来销售。这就是我们说的，其实中国酒的消费周期与白酒行业本身关联度有限，更多的是受到一些行业外因素的影响，因此，严谨的说，行业周期不可穿越！穿越周期的钥匙：趋势性机会的识别与捕捉

尽管周期无法被消除，但其中的趋势性机会却可通过结构性分析提前预判，为投资者与企业提供了明确的战略方向。目前最显著的酒类趋势就是“消费分层与圈层化趋势”，随着新一代消费者的成长，传统“商务宴请主导高端、家庭消费支撑大众”的单一模式被打破，代之以“悦己消费”“微醺社交”“国潮文化”等细分场景崛起，最显著的就是以光良、玻汾为代表的高性价比光瓶酒开始成为大众市场的消费主流。其次就是随着老龄化社会的到来，以及消费者健康意识的觉醒，共同推动这酒类消费向着低度、无添加、功能化、利口化、娱乐化转型，比如最近几年大火的梅见梅子酒、无醇啤酒，再比如泸州老窖的低度国窖、今世缘的中度酒，或者是1919的酒饮生活馆等等，更加强调饮酒体验与场景互动的酒类消费形态不断延展，共同带来了许多新的行业发展机遇。最后就是数字化正在渠道重构趋势，脑阔直播电商、私域流量、即时零售等新渠道重塑酒类销售逻辑，随着现代物流技术的发展以及电商的渗透率不断提高，网购已经成为消费主流，头条系、京东系、淘宝系，包括小红书等等，头部酒企要加速布局DTC（直接面向消费者）模式，其中最具代表的就是茅台通过“i茅台”App实现直营收入占比突破40%，有效平抑渠道周期波动。此外，区块链技术的应用（如五粮液数字酒证）为产品溯源与防伪提供了新工具，进一步强化品牌信任。

应对策略：在周期波动中构建抗风险能力

正如上文所言，周期具有不可逆性，把握趋势是企业致胜关键，具体到中国酒行业，就要求酒类企业需从战略、产品、渠道三方面构建韧性，将趋势性机会转化为持续增长动能。宏观来看，企业需明确自身在周期中的位置，并采取差异化策略。例如，在行业下行期，头部酒企可通过并购整合扩大市场份额，中小酒企则需收缩战线、聚焦区域市场。同时，建立“核心+弹性”产品矩阵：以高端产品维持品牌势能，以大众产品保障现金流，完善产品结构，丰富利润来源，以创新产品试探未来趋势，比如郎酒发力红花郎，茅台发力系列酒等。从产品创新层面来看，就是要增强品质概念的差异化。比如舍得酒业通过“生态酿酒”技术提升产品差异化，其老酒储备价值在行业调整期成为护城河。汾酒通过“中国酒魂”定位强化历史底蕴，泸州老窖借“活态双国宝”、“窖主节”IP塑造稀缺性，水井坊的“美酒庆美事”的场景创新等，均让企业在消费疲软期保持了溢价能力。从市场层面来看，就是要联合商户力量，构建“线上+线下+社群”的全域渠道网络，从而有效分散周期风险，比如今年厂商一体化进程明显加快，五粮液、洋河、金沙等酒企明显加快了区域商户的共创联营，再比如华致酒行通过连锁门店覆盖高端消费场景，珍酒打造“国之珍宴”，利用新渠道、新场景来加快产品的流动，从而提升产品竞争力。最后，喝彩是闲人，褒贬是朋友，作为酒行业从业者，我坚持认为：周期如同潮汐，涨落自有规律；趋势则是潮水中的航道，指引前行方向。对目前的中国酒类行业而言，需要敬畏周期的客观性，将“周期思维”融入战略规划，把握趋势的主观能动性，以“趋势洞察”驱动创新实践，方能于波动中锚定价值，于变革中开创新局，从而真正实现“跨越”周期！（作者系酒水行业研究者，中国酒业智库专家）