光瓶三巨头，卖不动了?

这个赛道可太激烈了。

过年的酒局很多。

两类酒喝起来挺舒服，比如一年不见的发小同学聚会酒，还有一家人团圆的过年酒。

能喝就喝，不能喝就不喝，不勉强，不劝酒，我53度一口闷，你抿一口雪碧，聊的投机就行。

也有两类酒喝起来很难受，比如亲戚围坐一圈，烟雾缭绕，长辈就发话了：去给你叔你伯倒茶敬酒！

杯口低了，话说错了，酒倒洒了，就是不懂规矩不懂事。

还有和领导，和好大哥，和客户，和一群朋友转介绍朋友的半熟不熟的同坐，那就更难受了。

喝多了勾肩搭背称兄道弟，又是加微信，又是约好下一次谁做东，第二天一看微信说，这孙子谁啊，咋没印象了？

离了那张桌子，都很有默契的再不联系，喝了个寂寞。

所以酒这玩意，得分人。

不管哪种酒局吧，大家发现了没有，喝光瓶酒的越来越少了。

再准确一点说，是曾经光瓶三巨头的牛二，老村长，江小白。

牛二曾经有多火？

白瓶牛二，10年前遍布全国大街小巷的饭店、烧烤店、夜市大排档、夫妻小餐馆和苍蝇馆子。

从城市到农村，在烟酒店、批发市场、超市货架上占据C位，拥有无孔不入的渗透能力。

牛二当年有个口号，叫“正宗二锅头，地道北京味”，铺天盖地的广告，把老北京、二锅头和牛栏山三个要素绑一块，还把二锅头商标抢注了。

别人二锅头都是清香，白牛二偏偏做成更利于推广的浓香。

这一来就把正宗的二锅头祖师爷红星，打的灰头土脸。

口号重复一千遍，老北京的地道，就属于牛二了。

2005年，牛栏山销售额只有3个亿。2015年，光牛二这一款酒，就卖了50多亿。

老村长从东北走向全国，也复制了和牛二一样的低价光瓶路线。

在电视上，公交车上，广告牌上写满，乡村爱情1-7全程植入，我一度看见老村长的酒瓶，耳朵旁边就响起二人转的唢呐声。

老村长比牛二更狠的一点是啥呢，抽奖。

说抽奖也不对，几乎逢喝必有。

奖品多到离谱，冬被、电风扇、夏凉被、不锈钢套盆、茶具餐具、洗衣液，甚至还有金砖和银砖。

我记得当年往家拿了两瓶洗衣液，我妈说正想去超市买呢，在洗衣液面前，罕见的没有数落我又出去喝酒这件事。

好家伙，不到20块钱一瓶，喝完了还能进货。

代价是这酒颇有嘎子之风，特别显人的酒量大，平时半斤的量能喝快一斤，第二天脑门隐隐的疼，当然我只是说个人感受。

不过要是单论营销，牛二，老村长，都得问江小白叫声哥。

江小白的崛起非常讨巧，一开始就把矛头指向了年轻人。

按他们的说法，十几年前，中国的餐饮场景出现了很大的变化，从圆桌变成了方桌，从酒店转移到了路边小餐馆。

更轻松随意的社交场景，配上现在看起来有点尬的文案轰炸：

“不是我戒不了酒，而是我戒不了朋友”、“你不懂我的沉默，又怎么会懂我的难过”。

我承认现在再看这些话的时候浑身起鸡皮疙瘩，但是架不住江小白的病毒式营销太聪明。

年轻人怕喝醉难受，我直接生产三十多度的。

去KTV，去商场吃饭从没见过喝白酒的，嫌传统白酒土，我就把包装整文艺一点。

别人的口号都是百年传承，回味醇厚，国宴用酒，王刚和陈宝国们举着个酒杯，总感觉透着一股子酒桌文化“服从、拼酒、劝酒”的味道。

江小白的文案是啥？

“愿十年后，我还给你倒酒。愿十年后，我们还是老友。”

“最想说的话在眼睛里，草稿里、梦里和酒里。”

这些话在中年人看来，好像多少有点无病呻吟的矫情，但放在十年前，确实好用。

你看，过去十年，光瓶三巨头的路子都挺野：

牛二绑上老北京，成了京味儿光瓶。

老村长遇到乡村爱情，成了东北光瓶。

江小白来点扎心的话，成了时尚小光瓶。

但十年之后，茅五剑洋汾泸，这些真正的巨头告诉他们：白酒的江湖，不是那么好混的。

翻翻顺鑫农业的财报，2021年500ml42度白牛二销量已经接近4亿升，高达8亿瓶，是当之无愧的低线光瓶酒之王。

到了2022年，500ml42度白牛二销量降到了3亿升出头。

也就是说，白牛二1年时间少卖了近2亿瓶。

老村长也是，长江商报有篇报道，2020黑龙江企业百强榜，入围门槛是19亿，老村长排在68位。

2021年老村长没有入围，查询黑龙江民营企业100强里，老村长营收是10.1亿。

也就是说，1年时间，老村长销量腰斩。（这是引用媒体报道的话，可不是我说的）

前段时间，证券日报也有篇报道，龙年春节，老村长、江小白的销量，都在急速下滑。

为什么光瓶三巨头卖不动了？

卖得好是因为广告、奖品和营销，卖不好各有各的原因。

白牛二是假货太多了。

有多离谱？

我不说主观的个人见闻，界面记者前年有个走访调查，买了6箱白牛二，其中5箱，都因为验证码核验不合规被鉴定为假货。

江小白更简单：不好喝。

人类的味觉，不可能靠文案和IP遮住，好不好喝，年轻人可能尝不出来。

但是不是难喝，一口下去，舌头、嗓子眼和胃里的反应骗不了人。

假货和难喝都是其次，还有一个重要的原因是：新国标。

2022年6月，白酒行业开始实施“新国标”，明确规定：固态法白酒，不能添加任何酒精和添加剂，液态法和固液态法白酒，可以添加粮谷类酒精。

如果酒里添加了非谷粮物成分，那就不能叫“白酒”，只能叫“配制酒”。

他们仨，被正式扣上了“香精酒”的帽子 。

假酒和难喝不可怕，改变酒鬼们的认知，才是最可怕的。

你都连白酒都不算了，往桌子上一搁，一群懂哥七嘴八舌说这是香精酒啊，伤身又头疼，这谁能受得了？洗洗睡吧。

牛栏山也尝试推出了纯粮固态的金标牛二，但是建议零售价涨到了38块钱。

别小看这三十多块，“新国标”把老村长、牛二、江小白这些低线光瓶酒，涨到了名酒旗下光瓶酒的势力范围。

这个赛道可太激烈了。

玻汾黄盖和红盖，乳玻汾，红星蓝瓶，绿脖西凤，剑南绵竹，五粮液尖庄、郎酒顺品郎。。。

这些光瓶酒，随便哪个拉出来，都够牛二老村长江小白喝一壶的。

方正证券说，2013年，光瓶酒是老村长的10元价位段，2016年，是以白牛二为代表的15-20元价位，2019年，变成了以玻汾为代表的45-50元价位，现在泸州老窖黑盖都到100了。

高价不断打败低价。

名酒大厂用不断抬升的光瓶酒价位段，完成了一次低价酒的供给侧出清。

光瓶酒的竞争激烈程度，看一个指标就行了：集中度。

2020年，光瓶酒前三名集中度只有25%。次高端市场前三名集中度是37%。

高端酒这个数字更恐怖，达到了82%！

其中，茅台占比42%，普五31%，1573和梦之蓝都是9%。

如果不是茅台产能不够，被普五钻了空子，茅台的占比只会更高。

一边是新国标对“香精酒”的需求冲击，另一边是化身奢侈品的茅台一家独大。

这是属于白酒行业的“K型分化”。

和我们的生活一样，好的会更好，差的会更差。

牛二的京味儿，老村长的奖品，江小白的文案，在酒鬼心智改变的趋势面前，几乎没有抵抗之力。

不止是行业趋势的变化，还有一个重要的原因：农民工的收入在下降。

20元以内的光瓶酒，在哪卖的最好？

我们可以在脑海中浮现几个场景：昏黄工地旁边的小店，村里镇上的小超市，流水线累了一天解乏的乐子，配上卤肉烧鸡花生米，烟头遍地大声喧哗的菜馆。

券商报告里说，农民工是光瓶酒基础消费客群，适酒年龄比例基本稳定在40-50%，非常稳定。

而光瓶酒的销售渠道，传统门店（烟酒、夫妻老婆店、连锁店等）高达50-60%，餐饮占比约30%，新零售渠道占比只有10%。

是啊，谁会像蹲1499飞天一样，跑自营和旗舰店蹲守牛二做活动呢？

但过去几年，以农民工为代表的低收入者，受损伤更大。

秦朔团队有一篇调查，在深圳龙华、杭州下沙、郑州南三环和郑密路交汇口、北京的马驹桥，这些久负盛名的零工市场，日结工都反映，2023年零工市场的劳动力需求，比2019年差很多。

看一组数字就知道了。

平安证券的数据，农民工在建筑工人中的占比高达九成，而在2020年-2022年间，从事建筑业的农民工合计减少了205万人。

从2019年到2023年，住宅新开工面积从16.7亿平米，下降到了6.93亿平米。

纯粮酒对20元以内白酒形成降维打击。与此同时，没有机器轰鸣声的工地，也放不下牛二和老村长。