消失的战报，“失声”的双十一？ 白酒销量又如何？

随着11月11日24点的到来，今年的双十一大促落下了帷幕。跟去年一样，天猫、京东等官方均未公布具体的销售额。

对此，淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文表示：“一届快乐的双11，离不开品牌的好货好价，而创造好货好价之上的价值，是天猫双11的最终目标。很多年前，双11不再讲GMV数字，更多关注未来新品牌、新商家、新商品和用户更好地见面”。

能够看到的是，天猫表示今年消费者对天猫双11迸发出更大热情，全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。88vip用户规模突破3200万，再创历史新高，成交同比双位数增长，“用户为先”战略效果凸显。

京东则表示，截至11月11日晚23:59，2023年京东11.11成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播火爆出圈，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿。目前累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

不过，许多消费者的感受却与平台所呈现出的数据不同。“哪里贵了”成为网友们调侃的话题，“双十一是不是卖不动了”登上微博热搜，在头条新闻发布的投票活动中，有56%的网友选择了“不买，感觉也没便宜多少”。

对于今年双十一的成绩，商家们也是忧喜参半。某轻度潮饮的商家表示：“我们品牌淘宝今年的销售额和去年差不多，抖音倒是有所增长。但是现在还面临一个退货的问题，很多平台有满300减50这样的活动，很多人会把我们的产品当做是凑满减的商品，不然就是隔两天发现东西买多了，想退掉这个酒。所以要等之后才能确定究竟赚没赚到钱。”

糖酒快讯了解到，今年影响业绩的因素主要来源于以下两个方面。

首先是平台的多元化趋势，最初的双十一几乎是淘宝天猫与京东的“猫狗大战”，但如今入局者越来越多，早已变为“十面埋伏”。

小红书、B站、视频号等平台也公布了其在双11期间不同维度的战报。其中，小红书报名参与双11商家数量同比增长3.7倍，日均购买用户数同比增长3.8倍；B站双11种草和预售期内，带货GMV同比增长229%，直播带货GMV同比增长259%。

多元的平台选择一方面是国家反垄断政策陆续落地，平台间的竞争向良发展，另一方面是大众消费行为日趋理性，头部平台发展日趋成熟，逐渐放弃了通过大幅度让利吸引客源的传统发展模式，给了新兴电商平台更多发展机会。于是，在激烈的平台竞争下，流量和订单变得分散。

另外，“低价”成为各电商发力双11的重点策略。今年天猫双11在跨店满减基础上，首次大规模推出“官方立减”频道和“天天低价”频道，8000万商品实现全年底价，预计双11全周期共为消费者省下超950亿元。京东双11大促，“9块9包邮”“京东百亿补贴”“京东秒杀”为品牌和商家打造了一个又一个增量场。拼多多提出“天天真低价”；抖音称单品价格直降15%起；快手宣传“会集中释放全年最大优惠力度”……

在酒行业，全国名酒六折购、地方名酒折半价、开发产品大跳水的情况也并不新鲜。有业内人士认为：大多数酒企品牌形象已经建立，因此不愿意通过低价策略来增加品牌曝光度，更多的精力还是会放在品牌价值提升上。

虽说有人用“静悄悄”来形容今年的双十一，但我们仍旧在此期间听到了来自酒业的声音。

在今年的天猫双11抢先购（10月31日-11月3日）期间，经典白酒品牌们仍然地位稳固，知名品牌依旧占据着大多数席位。从公布的榜单来看，五粮液、汾酒、习酒位居前三。

11月10日，天猫双11酒水直播再创记录，阿卓酒馆直播成交破4.6亿，酒仙亮哥直播成交破4.8亿，其中酒仙亮哥成为淘宝首位成交破10亿的酒水主播。此前，这两个淘宝直播间多次创下全网酒水直播记录，天猫双11开卖4小时，分别成为淘宝第2个、第4个破亿直播间。数据显示，今年天猫双11，酒水行业直播成交破18亿，成交同比增长628%，带动国产白酒增长超过250%。茅台、五粮液等品牌成交破亿，郎酒、习酒等成交增速超100%。

双十一当晚八点，天猫超市再次放量40000瓶1499元飞天茅台，分四个时间点发售，依旧引发了众多消费者的积极参与，甚至不少人提前做好抢购攻略。

从众多数据表现亮眼的白酒品牌来看，它们对于大促的依赖较低，而是更多聚焦于平时的日常种草工作。有商家就谈到：“现在的促销太频繁了，情人节、七夕节、开学季、618和双十一、双十二，每个月都有促销节，大家早就没有以前那么疯狂了。所以要做好日常的消费者培育，不能想着只利用这个大促。但每年双十一还是会参与一下，有机会总好过没机会。”

除了依靠大促活动以及直播贡献销售额之外，像五粮液、泸州老窖、郎酒、洋河等众多白酒企业还会通过运营会员体系，利用设置会员权益、专属优惠等方式拉升销售额。私域运营增强了消费者对于品牌的黏度，也帮助企业们在销售上获得了良好的成绩。

现如今，“双十一”的消费情况似乎已难反映市场总体的消费冷热，通过大促期间价格战的方式提升市场占有率和消费者忠诚度已经成为了一个伪命题。品质、服务、品牌背书等综合能力才是消费者所看中的，这也是酒企是否能做到长期主义的核心要点。