蔡学飞：酒类消费升级的最大特点是分化

消费升级是指随着经济发展和社会进步，消费者对产品和服务的需求逐渐从基本的物质需求转向更高层次的文化、精神和生活质量需求的提升过程，主要表现是消费者对产品和服务的需求变得更加多元化和个性化，对品质、品牌、体验和服务等方面的要求也越来越高。

归根结底，消费升级的背后是人们对美好生活的追求和对自我价值的认同，并且随着消费升级的不断推进，市场竞争也变得越来越激烈，品牌和企业需要不断创新，提高产品和服务质量，以满足消费者的需求和要求，而这种过程必然导致品牌、产品行业与消费群出现分化，中国酒行业就是其中典型代表！

01 品牌分化

为了在市场上取得竞争优势，品牌开始注重打造独特的品牌形象和产品特色，通过不同的营销手段来吸引目标消费者，品牌开始推出更多样化的产品，拓展自己的产品线，以满足消费者不同的需求和偏好，以吸引消费者的注意力并建立品牌忠诚度。也就是说，品牌差异化越来越明显，也意味着品牌定位越来越精准，同时也导致品牌多元化发展越来越普遍。

一方面，大品牌通过不断地加强品牌形象的营造，不断推陈出新的产品来吸引消费者，从而进一步提升市场份额。这些大品牌通常拥有更多的资金和资源来投入到广告、营销、研发和生产等方面，从而更容易打造出独特的品牌形象和产品特色。这些特色产品在市场上往往能够迅速获得消费者的青睐，进而提高品牌知名度和市场占有率。譬如中国头部名酒企，无论是对于博鳌等国际会议，还是奥运澳网等顶级赛事，或是春晚等冠名，基本上都是垄断性的优势，这些稀缺的高阶资源也需要高端名酒品牌参与，它们相互赋能，相互加持，就形成了垄断性优势，从而带来了品牌价值势能的进一步走强！

另一方面，一些小品牌往往由于缺乏资金，研发和生产能力也常常受到限制，难以进行有效的广告和营销推广，从而难以让消费者了解到品牌的存在和特色，难以推出符合市场需求的新产品导致生存困难。这是中国最近几年规模性酒企扩损面进一步扩大的原因，大多数酒企缺乏自身特色，又没有相应的资源与名酒渠道下沉抗衡，品牌与产品表现平庸，很多酒企其实一直处于边缘淘汰状态！

02 产品需求分化

随着经济发展和消费升级，消费者开始更加注重品质和服务，对高端品牌和高品质产品的需求不断增长，而对于普通品牌和低价位产品的需求则逐渐减少。这种现象在当前中国市场尤为明显，高端商品和服务的销售额呈现出较快增长的趋势，而低端品牌和低价位产品的市场份额则在逐渐萎缩。在中国酒行业就表现为次高端与高端市场不断扩容，但是大众市场不断萎缩，出现量降价升趋势！

造成这种现象的原因有多个方面。首先，随着经济发展和收入水平的提高，一些消费者开始追求高品质的生活方式，对高端品牌和高品质产品的需求不断增长。其次，随着消费者对品质和服务的要求提高，一些中低端品牌和低价格产品的质量和服务水平无法满足消费者的需求，导致市场份额逐渐萎缩。此外，高品质产品和服务的营销和宣传也在不断加强，进一步提高了其在消费者心目中的地位和价值，消费者逐渐注重产品或服务的品质、性价比、品牌形象等方面的综合价值，而非仅仅关注价格。因此，公司需要更加注重产品或服务的品质和品牌形象，通过不断提高产品或服务的附加价值和品质来吸引消费者的注意力和提高品牌忠诚度。

对于中国酒这种社交性产品表现尤为突出，不同的消费场景对于品牌有着不同的需求，商务、家宴、朋聚用酒需求不同，同时很多消费者有着自己的偏爱，最近几年酱酒、汾酒的发展其实就是一种品质偏好的强化，而梅见、无觅、冰青等爆发则是酒类消费多元化的体现。

03 消费群分化

目前酒类市场呈现出“品牌形象呈更加年轻化”，“产品口感更加轻盈”，“营销手段更加年轻化”等特点。酒类品牌开始注重打造更加时尚、年轻化的品牌形象，例如通过包装设计、广告宣传等方面来吸引年轻消费者的注意力。为了满足年轻消费者对低度、轻口感白酒的需求，白酒行业开始推出更多低度、轻口感的产品，例如古井贡酒的绿豆光明酒、亳菊、洋河微分子、茅台迎宾等。白酒行业也开始注重通过社交媒体等年轻化的营销手段来吸引年轻消费者，例如通过时尚明星代言、网红推广等方式来提高品牌知名度和美誉度。

同时随着互联网的普及和发展，顾客消费行为发生了许多变化。首先，互联网上的信息交流和传播更加便捷和广泛，消费者可以通过搜索引擎、社交媒体等途径获取更丰富的产品信息和用户评价，从而更好地了解产品的性能、质量、价格等方面的信息，做出更明智的消费决策。信息平权的结果就是导致消费者越发理性，企业不能再单纯的依靠价格来诱导消费者，需要真的拥有品牌与品质的高价值背书。

其次，互联网购物的便利性和安全性不断提高，越来越多的消费者开始选择在线购物和移动支付。在线购物可以帮助消费者省去购物时间和精力，同时还可以享受更多的促销和折扣优惠。移动支付则更加方便和快捷，消费者可以通过手机随时随地，即看即买的完成支付。这对于酒类这种冲动性消费品造成了很大的购买影响，对于主播与意见领袖的模仿消费带来了许多新的销售机会，罗永浩、俞敏洪、李国庆、与拉菲哥等主播的销售能力会进一步走强。

最后互联网上的个性化推荐和定制服务越来越普遍。消费者可以根据自己的需求和偏好，选择最适合自己的产品和服务，从而提高消费的满意度和体验。个性化推荐和定制服务也可以帮助企业更好地了解消费者的需求和偏好，加强产品研发和营销策略的精准性和有效性。比较典型的就是一箱都可以定制的“金酱”们，通过对于C端消费者的精准满足从而实现了企业的玩到超车！

面对这样激烈的市场竞争，特别是中国酒行业的存量环境下，市场分化将市场细分为不同的部分，每个部分都有不同的需求和偏好。这就要求企业将其产品或服务定位在特定的市场部分，并为该部分提供定制的产品或服务，越是聚焦越是精准，通过这种方式，企业可以提高客户满意度，增加客户忠诚度，并且分化促使企业与竞争对手区分开来，在市场上建立强大的品牌护城河。此外，客观上说，市场分化有利于行业精细化生产，可以帮助企业更好地规划其生产和供应链，以满足不同市场部分的需求，从而提高产品或服务的效率。

总之，市场分化是分化是中国酒行业发展的必然阶段！更是一种非常有价值的营销策略，可以帮助企业了解客户需求和偏好，并提供定制的产品或服务，从而提高客户满意度和忠诚度，建立强大的品牌形象，并提高企业的效率，从而提高企业竞争力！

（本文选自《中国酒业》杂志2023年第11期，作者系酒水行业研究者，中国酒业智库专家）