32个答疑解惑，拆解《光瓶酒营销指南》

根据《光瓶酒营销指南》，王伟设给出了核心32个问题的解答，从更直观的角度给出了光瓶酒发展的实战方法论。问题直击痛点，解答中包含分析逻辑与落地措施，值得光瓶酒从业人士阅读借鉴。

1.为何说光瓶酒扩容是个大趋势？

四大因素决定了扩容是个大趋势，分析如下：

（1）性价比。光瓶酒性价比竞争力是其他品类不具有的，其性价比竞争力由基因遗传：一是名酒出身。第一届四大名酒都是光瓶，而且今天除了茅台都推出了光瓶酒战略产品。二是纯粮酿造，新国标的出台彻底净化了中低端光瓶酒市场，纯粮酿造成为光瓶酒必备的标签。这两大基因已经深入融进光瓶酒的血液里。

（2）消费观。历经20年的市场教育，消费观念趋于理性和成熟。从20年前重面子轻里子，发展到今天的重里子轻面子，这种大转变是推动光瓶酒发展到最重要力量。喝酒不喝纸盒子的理念已经渗透到大众的消费价值观。如今50元以下光瓶酒已然成为大众消费的主流选择。

（3）迭代趋势。玻汾成功占位50元以后，光瓶酒阶梯式向上迭代盒酒已成为长期趋势，目前，50元以下盒酒基本已被光瓶迭代，但是距离顶峰的路还很长，100元迭代因疫情影响放慢了速度，但是未来10年将不断向上升到300-500元，形成光瓶酒与中高端盒酒并驾齐驱的格局。

（4）经济形势。毋庸置疑，收入决定消费。因为三年疫情经济不景气导致消费降级，但这恰恰扩大了光瓶酒的消费需求。主要原因是，中产阶层以前聚会喝100元的盒酒，现在则选择50-60元的优质光瓶酒，从而加速了50元光瓶酒市场的扩容。

2.底部价格带发展趋势是什么？

总体趋势是15元需求萎缩30元维持存量。具体如下：

（1）15元价格带：2021年起15元市场扩张出现停滞停滞，2022转入下滑通道，未来几年市场还将继续萎缩，主要原因：一是主流产品纷纷涨价，推动产品价格升级，15元将逐步消失。主要是转型纯粮固态和运营成本上涨两大因素造成。二是液态酒逐步退出市场。主要原因是2022新国标的实施和消费者的觉醒，使得大众开始放弃或减少15元以下液态酒的消费。 

（2）30元价格带：2022年起扩张停滞，未来三年维持稳定格局。30元光瓶酒市场在2016酒业复苏开始增长，但直到2022除了红星蓝瓶没出现第二个20亿级大单品，证明30元市场的容量及竞争基本饱和。主要原因：一是30元价格需求已经饱和，主要是90/00后的人口增长停滞和减少。二是15元向30元升级和30元向50元升级的份额对冲，导致30元市场成为存量市场。

3.腰部价格带发展趋势是什么？

基本趋势是50元市场爆发，100元开始布局慢慢增长。分析如下：

（1）50元价格带：2023年起加速增长，未来三年将成为光瓶酒消费主流价格，其市场份额基本可与30元的持平。而销售额必将超越其它光瓶酒，成为所有价格带中最大的一支。原因：一是经济复苏，消费力开始增长，二是性价比最高，超越了目前所有的光瓶酒。

（2）100元价格带：2023-2024是市场布局占位和消费培育期，2025年开始稳步增长，市场份额基本可到光瓶酒的1/5，2028年将成为消费主流，销售额有望突破500亿。五年后成为主流的主要原因，一是疫情影响迟滞了市场培育成长期，二是消费水平将随着经济复苏缓慢增长。

4.顶部价格带发展趋势是什么？

基本趋势是200元本地开始增长和500元全国战略布局。分析如下：

（1）200元价格带：目前有本地品牌进入200元价格带，5年内可占据本地中档商务招待市场，然后可与100元光瓶组合走向区域和全国市场。能否超越盒装酒成为市场主流，将取决于一二线名酒的战略带动。原因：一是200元是商务与聚饮的隔离带，且市场容量小也不成熟。二是做大市场需要极强的品牌背书，而这是本地品牌的短板。 

（2）500元以上价格带：目前有泸州老窖轻奢高光和李渡1308两大产品进入这一价格带，主要目的是战略布局。未来5年其它名酒也将跟进布局。主要原因：一是为光瓶酒树立品牌形象及价格标杆，二是为市场长远发展提供战略动力，三是为光瓶酒与国际价格接轨铺平道路。

5.清香型发展态势如何？

基本判断之一：份额稳占品类第一，原因如下：

一是成本优势，可保证50元以下产品的性价比竞争胜出。

二是香型优势，清香口味更适合50元以下大众化消费场景。

三是品牌优势，玻汾已牢牢占据50元市场霸主地位，身后还有红星、牛栏山、老白干、一担粮、小方瓶等一批强势品牌。

基本判断之二：增速下降份额降到40%，原因如下：

一是主力下滑明显。2022大约下滑23%，新产品换代升级3年内难以恢复历史最好水平。

二是主销产品将归类浓香，因为消费认知提升，已将其视为浓香品类，由此清香将损失100亿份额。

二是几大香型分割市场。浓香五粮液尖庄和剑南工农带头，集群品牌跟进。大兼香爆发，绿西风直逼50亿，白云边紧随其后。酱香百元也开始布局，对清香百元市场构成重大威胁。2023各主流香型将全面分割清香市场份额。

6.浓香发展态势如何？

基本判断：份额从20%快速增长至35%。原因如下；

一是品牌集群庞大。浓香品牌数量超越所有品类，一线有五粮液、洋河、泸州老窖、古井贡、剑南春等五大名酒，区域名酒更是遍地开花。香型市场基础雄厚，光瓶酒产品线丰满，历经长期培育，具有广泛的消费群体。

二是腰部开始发力。瞄准50-60价格带，一线的五粮液尖庄高光、剑南春工农、双沟大曲等制定了冲击50-100亿目标，二三线的沱牌六粮液、金六福、叙府、川酒国浆、仰韶、迎驾等一批品牌分别制定20-30-50亿的战略目标。

三是市场运营基础。浓香从市场布局到渠道终端的运营都是领先其他香型的，并形成了积累了强大的团队和丰富的市场运营经验。

7.酱香发展态势如何？

基本判断：百元酱酒市场虚位以待，凭借品类竞争优势市场容量可达酱酒的10%即250亿。原因如下： 

一是工艺复杂，12987工艺技术复杂成本高，适合生产百元以上产品。

二是香型优势，酱香回香持久、醇厚丰富的口感风格超越了其它香型。

三是标杆引领，茅台标杆作用及品牌形象为酱香做了最好的价值背书。

8.大兼香发展趋势如何？

基本判断：香型融合风格需求旺盛，市场份额可增至20%，容量约300亿。原因如下：

一是香型优势。兼香打破了单一香型的局限性可以满足多香型的口感需求。

二是创新优势。兼香不仅是多香，而且还可以打破香型标准生产风格融合类产品，更加精准的满足细分市场的消费需求。

三是集群优势，头部名酒有李渡、郎酒，西风，腰部有白云边、口子窖等，底部有白沙液、玉泉方瓶以及红星、光良、北京小方瓶酒等跨界类兼香品类。

9.光瓶酒为什么也要做战略？

原因：早期的机会性市场和蓝海竞争不复存在，面临的三大问题，不做战略只靠策略和战术是无法解决。分析如下：

一是竞争水平越来越高：从单项比拼转向综合实力竞争，市场已经没有单项冠军了。早些年单靠某一点优势就能拿下市场的情况已不存在了。今天的形势下，只有好产品+好模式+好团队+好时机=成功

二是竞争对手越来越多：从无名之辈到头部品牌，更多更强了，如: 头部除了茅台所有企业全都加入光瓶酒市场竞争。二、三、四线酒企99%早就都进入光瓶酒市场了。面对众多对手，需要做好竞争战略及发展规划，不能再高立竿见影的机会主义。

三是竞争领域越来越宽：从最低端起步已发展到无孔不入的地步。六大价格带、十二大香型、东西南北所有区域，光瓶酒随处可见。因此，必须做好竞争定位及对标策略，不能再搞初入江湖乱拳打死师傅那一套。

10.为何把补酿造短板上升为战略？

主要原因是三个倒逼，具体如下：

一是升级趋势倒逼。15向30升级用了10年，30向50元的升级用了5年，50向100升级预计3年。试想，早期做15/30的光瓶酒灌装贴牌也可以，现在做50的没有固态酿造生产线你连商都找不到。未来做100的不仅要有固态酿造，而且要工艺技术创新提升产品竞争力。

二是市场竞争倒逼。光瓶酒核心竞争力是性价比，但是早期的性价比竞争主要体现在价格低，如今要迭代100乃至更高的盒酒，只靠价格低是不行的，还要加上品质高和口感风格有特色。这样不仅要有固态酿造基础设施，还要有工艺技术创新才行。

三是体验营销倒逼。光瓶酒已经出现营销重心向C端倾斜的趋势。但仅仅是渠道做短、离消费者近了还不行，因为C端营销正在由促销为主变为体验为主，而体验除了口感体验外，还需要回厂游或者线上溯源，体验你的品牌文化、酿造技艺、品质保障等，如果没有像样的酿造设施和技艺你让消费者看什么？

11.加法式模式创新从何入手才能推动？

基本思路：找到抓手顺藤摸瓜可推动落地。具体如下:

（1）厂+商联营模式，抓手是运营体系建设。

步骤：签订厂商联营协议——制定运营目标——界定人财物管理权限——建立联席会议制度——实施工作计划推进表——实施考核奖罚办法

（2）内+外商圈模式，抓手是建立渠道关联。

步骤: 调研选择目标商圈————开发微信小程序商圈营销系统——建立商圈社群组织——培育KOC和KOL——建立即时配送供应链——设定运营目标开展考核奖惩

（3）线上+线下模式，抓手是建本土化O2O平台。

步骤：开发本土化O2O运营平台——建立本地仓储供应链——终端零门槛加盟布局——赠消费券平台导流吸粉——餐饮终端促销做客户转化——设定业务指标开展考核。

12.为何突破同质化卡点必须采用求真和创新策略？

理由：历经20年发展，光瓶酒与盒酒一样，进入了同质化竞争时代。而同质化的痛点唯有求真和创新才能从根源上彻底解决。从三个方面可体现其重要作用：

（1）打击假冒伪劣。光瓶酒因无酒盒缺少信息表达和防伪表达空间，所以只有采取求真策略，把产品做到完全可信并无法假冒，方可清者自清。比如，做出巨额的保真理赔承诺，一招毙命，打败假冒。

（2）改进工艺技术。大量三四线酒企既缺品牌又没技术，多年来一直在模仿从来没超越，在市场上只能溜边补缝。讨点残羹剩饭。只有创新工艺技术推出差异化的产品，方可走出同质化的泥潭。

（3）实现细分定位。如今，光瓶酒靠一两个大单品已无法满足细分化、多元化、场景化的消费需求，唯有采用“真+新”的组合策略推出产品矩阵，方可突破同质化实现精准细分市场定位。

13.为何突破升级难卡点须符合认知和对标逻辑？

理由：升级意味着改变定位，而改变定位则需要势能，这不是企业自己说了算，它是由认知和定位两大逻辑决定的。解析如下：

（1）认知逻辑：认知水平=品牌等级。既认知水平决定定位成败。如老村长、白牛二等，成功后都做了产品升级，但是消费者就是不买单，为什么？就是消费认知已形成，你就是个低端大众品牌，价格升级不符合你在我心中的品牌定位。因此升级都遇到了巨大阻力。

（2）对标逻辑：定位区间对应座标值。对标逻辑就是升级后的定位要与定位空间的坐标值相对标，也可对标同定位的产品。如：升级到年份概念产品定位，基酒必须达到标注的年份，成份一定要与成功的同档产品相当。如果你与成功的同档产品成份差距较大，消费者不会买单，你的定位必然失败。

14.为何突破模式老卡点采用本地化O2O模式？

理由：本地化O2O具有四大优势，分析如下:

（1）工具便利：F2B2C渠道模式下，无需安装APP，只用微信小程序即可便捷的链接F/B/C各端，不用开设端口即可满足本地化的数据交互和处理功能需求，商家零门槛加盟节省了巨大的端口费。具有适合本地运营、容易普及落地、

（2）消费“二便”：二便既便利和便宜。这是最有吸引力的消费价值。终端零门槛加盟可实现广泛布局，创造了消费便利性，本地化的F2B2C供应链，最大限度压缩率渠道及餐厨物流费用，创造了消费便宜度，这是除了F2C之外的最优消费模式。

（3）运营高效: 通过本地化的微信工具搭建的平台，可以建立最短、最快、最便捷的人、货、场资源整合系统，满足光瓶酒营销费用低、市场覆盖面宽、数据流量大的运营需求，这是目前所有电商和新零售模式中效能最高的模式。

（4）流量闭环：相比所有电商和新零售模式，本地化020平台的人货场资源全部锁定在本地，没有流量外链设置，确保了流量在本地的闭环流动，最大限度的调动本地商家推广导流积极性，同时也保证了商家能够分享本地流量红利。

（5）开发和运维成本低：本模式的平台采用微信生态系统搭建，利用微信端作入口不必开设APP，开发费用3-5万元即可，而其他技术平台搭建费用至少20-25万。同时，因功能简单数据采集处理量较小，运营维护相对简单，只做本地市场运营2-3人即可完成，

15.市场发展为何要警惕四大陷阱

基本判断是四大陷阱存在先天性问题，进入必陷泥潭。

（1）跟风二锅头：虽然北京二锅头有地理标识，但北京二锅头五个字不是商标，地理认证也不是法定义务，只要在北京生产的酒都可用这个品名，法律法规都没有明确的监管规定。这必然导致市场混乱、假冒遍地。除了历史悠久的北京酒企外，凡是后来跟风而上的酒企以及大量OEM商，最后结果都是一地鸡毛。

（2）深耕流通终端：流通终端已成红海，根本无法变成蓝海。要实现汇量盈利就必须占领海量的流通终端，这需要极高的进店率，要深耕终端保证店内销量排名，需要投入大量的终端推广促销费，要打败店内竞争对手需要持续性的巨大投入，因为光瓶酒门槛低竞争者不断加入。深耕流通成为无底洞，把你带进入不敷出的无底洞。

（3）盲目价格升级：属于唯心和违背规律。不看消费、不看品牌、不看品类的盲目升级，实际上是自嗨。因为消费升级在消费收入增长背景下才可行；定位升级需要品牌价值基础支撑；品类升级需要在迭代盒酒的能力保障。不考虑这些因素盲目升级，其结果必然是劳民伤财、鸡飞蛋打。

（4）社区电商：模式只适合三年疫情和居家买菜，不适合光瓶酒销售。因为：一是供应链比传统代理多一级增加了成本，二是大妈宝妈下单截断了家庭男人的消费需求，三是冲击社区便利店得不偿失。因此，这种社区电商离开资本输血活不下去，目前已经大量退潮了。

16.五大细分市场虽然好，如何能精准对接？

基本思路：选好路径和抓手进行对接。

（1）低端商务细分市场的抓手是什么？

私域圈子=自媒体+商圈+体验+分享+裂变

（2）返璞归真细分市场的抓手是什么？

怀旧营销=消费人群定位+历史产品仿版+历史文化传播+怀旧消费场景

（3）青春转型细分市场的抓手是什么？

青春主题营销=目标人群画像+推出新国潮文化酒+植入青春文化活动+短视频传播+直播带货

（4）酒菜搭配细分市场的抓手是什么？

酒餐联合营销=酒/店合作+酒/菜组合+产品定制+联合促销。

（5）白领小聚细分市场的抓手是什么？

捕捉白领微醺场景=目标画像+微醺酒开发+媒介触达（职场剧、电梯广告、办公软件植入、短视频植入 ）+主流电商旗舰店销售+时尚优雅餐厅地推。

17.如何着眼未来布局百元市场

基本方针：做好531计划，迎接五年后高潮。

（1）五年战略规划: 着眼未来5年百元光瓶迭代100-200盒酒的大趋势，制定投入产出目标、产能建设目标、品牌发展规划、市场发展规划、资金筹备及融资规划，切记不要急于求成，因为百元市场需要培育，五年后才能进入快速增长阶段。

（2）三年策略目标：拿出3年时间，做好主线产品的市场定位及占位、生产工艺技术的配套基完善、新营销模式的探索及定型、营销团队核心架构的搭建。只有三年内实现这些策略目标，才能保证抓住五年后的高速增长机遇，因为机遇是给有准备的企业留的。

（3）一年战术试验：产品定位的精准性、产品概念的消费认知、产品卖点的竞争力、终端建设模型、媒介组合及传播营销效果测评、厂商合作模式探索等营销战术的重大问题，都需要一年内解决，以保证三年策略及五年战略的有计划推进。

18.百元市场的机会和难点是什么？

机会：两大力量一增一降推动。分析如下:

一增是光瓶酒迭代盒酒增加销量。光瓶酒性价比高于100元盒酒，使得销量开始增长。

一降是消费从盒酒降到光瓶酒。理性消费导致中产以下消费降级，寻找合适的替代品，而100元高品质光瓶正好符合消费需求。

难点：满足需求的难度较大。分析如下：

作为中产阶层的低端招待和好友聚会用酒，一般非名牌产品不选，没有过硬的品质也不选，去低档餐饮店觉得不符合身份，去高档酒店又觉得百元酒与菜档次不搭，计划消费喜欢线上下单，即时消费餐饮随机购买，口感风格追求差异化、多元化。总之，有点挑剔。需要具备全面满足目标客户需求的能力才行。

19.弱势品牌如何进军百元市场？

主要策略有两个，具体如下：

（1）借盒酒升级。

主要利用价格背书及认知逻辑：

第一步，100光瓶加150元盒酒组合上市。需要同品、同质、同瓶型、同台陈列，但需两个产品条码销售。

第二步，做升级传播，主要是参评拿奖然后做口碑传播，同时利用100元消费者品鉴感受及消费场景传播。

（2）创新升级

一是场景化产品创新，如开发高品质符号性的光瓶酒喜宴、文旅、会所等场景专用产品，可以占位100元市场取代同档盒酒。

二是产品卖点创新，如采用刘国中大师研究的绿色精酿新工艺，可生产具有不上头更健康的卖点的各类香型风格产品。

20.市场实战七套战术运用问题解答

（1）产品不借马甲直接提价有何问题？

答；其利是不借马甲提价操作简单，不需要开发两个产品，也不需要考虑二者价格如何定位，其弊是实现提价的周期长。因为没有价格提升参照物，需要市场长期培育。

（2）免费试喝策略失败的原因是什么？

答：一是目标选择错误，产品口感风格不适合目标客户，如，给年龄大的重度消费者试喝低度清香风格酒。二是投放产品太少，达不到破局的门槛效应。如，小杯子品鉴，尤其是低度酒，没有二两根本达不到深度体验效果。

（3）悬念式传播达不到预期效果的原因是什么？

答: 一是悬念不足，平淡不吸引人。如， **酒有奖问卷征答。不如：**酒花钱请你挑毛病。二是选错了媒介，媒介受众与悬念指向客户错位。如，公众号是业内人士看，而悬念传播受众却是消费者，几乎不看公众号。

（4）自嘲与公关对不上点，受众不理会怎么办？

答：一是正话反说。先自嘲，然后用逻辑引导做出对自己有利的结论。如：我们不生产水，只是大自然的搬运工。恰恰是自嘲自己不生产水，只是个搬运工打动了受众。二是先迎合再辩解。因为迎合就缓和了气氛，为达成共识创造条件，合理辩解对方不反感，对方能听进去。如江小白回答高粱基地造假质疑时的文案：的确我们的地里看不到高粱，因为你去的时候已过了收割期。

（5）哥俩好促销谁也带不动谁，原因是什么？

答:关键是哥俩定位不匹配，要么差距大、要么差距小，一般根据定位价格差一个档次比较合适。如50与30、68与88，因为消费层次接近，产品就有了互通替代的需求。

（6）敢死队竞争进攻不成、防守失败主要原因是什么？

答：进攻不成主要是突破点选择错误，没用好扬长避短的策略，优势没有发挥出来。防守失败主要是漏洞补防不及时，忽略了水桶理论，既短板决定水平高度。自认为综合实力强大对手攻不破，忽视了自身弱点。

（7）为啥向餐饮导流流量小、销售也不增长？

答：一是餐券额度设计太小。认为是额外投入总想节约，忘记了它是餐饮铺货、陈列、促销三大费用转化而来，是必须花出去的钱。二是没有转化为销售力。没有搞店内买酒餐券再翻倍的二次促销，餐券导流没有转化为下单购买，结果白送了一张餐券。

21.应用产品定位策略需解决那些难题？

（1）解决品类细分定位与地域偏好的矛盾

策略是品类风格与地域偏好统一，如：清香的汾清、二锅头、老白干都是清香但有地域偏好区别。川派浓香与苏皖浓香也有风格差异，作为厂家就应根据香型细分选择主销市场，作为商家就应当根据市场需求选择不同清香风格的产品。

（2）解决产品定位与全国市场需求的矛盾

可采取产品差异化组合策略。如在度数和酒体口感厚度方面，东部地区低度轻柔、西部地区高度醇厚，那就用不同轮次、段位、时间的原酒盘勾，组合不同度数和陈化期的基酒，勾调醇厚感不同的产品，尽量满足需求扩大市场销售范围。

（3）解决香型融合定位与风格协调性的矛盾

一是合理搭配不同香型基酒的比例，如以浓香为主题风格则酱酒的比例可视度降低，二是掌控风格稳定性，如主体风格临界参数的控制以及两种基酒混合后的陈酿时间。

22.酒菜搭配定位落地难如何解决？

（1）明确酒为主导的落地策略

因为酒方比店方资源多，影响力大，背后还有厂家支持，特别是配餐酒产品的开发，靠店方定制是不现实的。而且餐饮店经营方式是坐商，难以开展店外导流传播活动。酒方则可以整合外围资源导入店内。

（2）餐券导流做酒菜搭配消费推手

酒菜搭配需要启动初期的流量，店方是坐商、只能解决店内流量的维护，但没有增量意义。做不做酒菜搭配都是那么多客户。因此，酒商一定要联合厂家投入导流费，投入费用通过后期酒菜搭配销量增长可以弥补。

（3）深挖提炼酒菜搭配消费利益

酒菜搭配消费早已客观存在，只不过不搭配的不是你的酒而已。要想让消费者动心，那就需要给与消费利益刺激，这需要找一个最打动消费者的诉求，就是酒菜搭配的核心诉求。可以从口感、健康、以及优惠等多维度提炼。

（4）设计酒与菜搭配消费套餐

这是前面所有营销活动的落脚点。需要做个吸引眼球的套餐海报，要把品牌、品种、营养、口感、价格、促销内容等精炼表述，同时要在微信公号、社群、店内、商圈等大力传播。并配合导流餐券发放活动进行。

23.前三定位满员了咋办

（1）机会没了怎么上位

策略就是换赛道，换空间，发现新机会。可从品类细分、场景细分、价格带升级等方面找机会。如，目前百元价格带虽然市场还不成熟，但正是布局的好时机，现在浓香有了老窖黑盖，清香有了献礼版玻汾，酱香还不见身影。所以这就是机会。目前有个新品牌很有胆略，瞄准了百元开始做战略布局，号称三年不挣钱都可以，就占据国民酱香这个定位。

（2）老三有了怎么上位？

策略就是强攻第三、取而代之。但要找准软肋，聚焦火力。光瓶酒各品类和细分市场上的第三目前都比较弱势，几乎没有一线品牌，你看无论清香、浓香、兼香、酱香都是如此。因此，要把自己的优势放到最大，把子弹搞足，是可以夺取老三位置的。

（3）占位者实力强大怎么上位

可用并列策略夺位子。可以借鉴一线名酒排位竞争案例，如如剑南春，曾是前三后来掉队了，但在名酒中单品销量依然是第三，那就用名酒第三的定位冲刺，争取超越目前营收排名第三的洋河。还有郎酒酱香的上位，他用了并列策略，就是赤水河两大酱香之一。

24.场景定位为何需匹配五大要素？

（1）品牌与场景定位有啥关系？

场景定位需要满足面子，而品牌是面子价值的主要衡量物，进入100元商务消费场景的光瓶酒起码是二线品牌或本地知名品牌。

（2）产品与场景定位有啥关系？

不同的场景需要匹配不同的产品，产品价格要相当，过高过低都不合适。搞了不仅浪费而且客人感觉你有过分需求；低了客人感觉你不重视他，宴请也没好效果。

（3）终端与场景定位有啥关系？

消费场景必定落脚在终端，但不同档次的店消费档次不同，如果定位小资微醺场景，但你的产品进入大排档终端，你的定位就是错位的。

（4）渠道与场景定位有啥关系？

消费场景具有鲜明的渠道划分，而不同的渠道销售不同产品。大众消费场景下产品渠道基本是便利店和商超，如果定位大众聚饮场景，你的代理商必须有流通渠道网络优势。否则产品与场景无法对接。

（5）推广与场景定位有啥关系？

场景定位成功表现是产品占领消费场景，但是要占领场景需要有足够的能力，而能力就与推广密不可分。如你要定位酒餐搭配消费场景，那就需要有先进的酒餐营销模式及推广能力，才能开发并占领这一新的消费场景。

25.光瓶酒年代定位难题如何破解？

（1）定位空间找机会。寻找年代记忆，有利于补充光瓶酒的历史价值，丰厚光瓶酒的历史形象。如果无空白则可以换个维度寻找年代空白。只有填补年代空白才有年代定位资格。

（2）挖掘年代价值。一旦锁定了时间和空间，产品的定位就具有了鲜明的年代价值，而且具有与其他年代不同的价值，非常利于唤起共鸣，这样就容易实现年代定位了。

（3）利用文化符号。符号的价值鲜明直观，记忆深刻容易识别。如1949+国徽，都知道是建国纪念，若想定位成开国年代酒，则 1949加商标或企业文化符号或酿酒器皿图形，大家一眼就知道你是什么了。

26.冒尖定位与“1/2/3”定位有何不同？

（1）纵横维度不同。1/2/3定位是纵向维度的，因此定位空间有限，定位机会不多。如某品牌的历史年份定位，具有唯一和排他性。冒尖定位是横向维度的，定位空间较宽，定位机会较多。如，有了国窖1573，但明代还有窖池以外的有价值的酒文化，挖掘后也可用于定位。

（2）难易程度不同。1/2/3定位比较难，因为只有前三，没有第四。冒尖定位比较容易，有实力你可纵向超越，没实力还可以换赛道冒尖。而且横向空间较宽，只要在某个横向时空有价值空白，就都可以去冒尖定位。

（3）定位意义不同。1/2/3定位目的意义，就是未获得品牌排名和市场垄断地位。表达了企业的长远战略目标和愿景。冒尖定位的目的意义，就是不在乎排名，只在乎创造历史。表达了企业的勇于创新突破的精神和目标。

27.为何复辟定位非常有价值？

（1）满足怀旧情感。菜是新的鲜，酒是老的好。酒的价值与发展历史和时间检验有直接关系，而且具有深刻的年代烙印和文化韵味，因此人们喜欢品味当年的酒回忆历史的美好记忆，这是新酒无法替代的消费价值。

（2）节约推广费用。美好的记忆是复辟产品的永久广告，而且一代传播代代受益，只要推出复辟产品，人们会自动唤醒激活记忆，加入消费潮流，这比开发新产品培育市场可节约很多的费用和时间，因此复辟老产品是提升投入产出效率的最有效方法。

（3）提升产品定位。定位需要价值支撑，而时间的价值是白酒价值的最重要构成。其历史价值往往比当代价值要高得多，企业要想提升产品定位，复辟历史价值高的产品就是一条捷径。当然，前提是复辟产品具有保值和升值作用。

28.如何用瓶型定位策略提升价值

（1）从两个维度体现定位价值。

一是视觉方面。瓶型看似只是容器，但是从视觉表达上来看它具有丰富的内容和想象空间。如光良用古代计时器沙漏做容器，推出“时间的价值”产品，给人以时间价值的联想。二是自由度方面。脱离了酒盒的束缚，光瓶酒可以自由用造型表达文化价值，如，红星高照这款产品，用红五角星做容器，充分表达了红星品牌的视觉形象。

（2）从统一瓶型与酒体风格上提升价值

其逻辑是从人群定位上找到二者的契合点。什么样的人喜欢这样的酒瓶造型文化，那就根据这些人的口感风格偏好设计酒体。如此就可建立饮者与酒瓶的价值关联了。如，一担粮推出具有现代和青春活力文化造型的“怒放的生命”瓶型，并调制出醇香协调畅饮不上头的酒体风格。因而受到了80/90/00后的喜欢，

29.三种价格调控方法的利弊及运用

（1）成本推导控价法的利弊及运用

其利是各环节可保证基本利润，其弊是零售价格容易偏离定位。因此，运用时要考虑产品价格定位，如果偏离则要压缩中间环节利润，或者压缩中间环节层级。

（2）市场倒推控价法的利弊及运用

其利是保证产品的零售价格定位，其弊是倒推设计价格可能逼迫工厂失守盈亏平衡点。实际运用时要适度压缩中间环节的利润，或者工厂挖潜创新降低成本守住盈亏平衡点。

（3）中间平衡控价法的利弊及运用

其利是保证了工厂成本和零售价格定位，其弊是渠道环节利益难以保证。实际运用时要压缩渠道环节或者用前大后小的变动式政策支持化解厂商利益矛盾。

30.产品投入产出调控法的利弊及运用

（1）产品周期调控法的利弊及运用

其利是可根据产品周期发展需要设定投入指标，其弊是产品周期阶段不好把握容易失控。实际运用时要做好产品市场调研，包括网络结构，竞品数量及投入，市场潜力和容量等。尽力保证周期设计及投入力度的合理性。

（2）产品定位调控法的利弊及运用

其利是可根据产品的功能及档次定位匹配投入资源保证销售部门的需求，其弊是一旦定位失误投入产出目标就无法保证了。实际运用时要在市场调研的基础上，充分论证功能及档次定位的可行性，以避免定位的失误。

31.终端投入产出调控法的利弊及运用

（1）盘中盘调控法的利弊及运用

其利是可充分利用盘中盘功效启动市场，其弊是核心盘一旦卡壳会制约整个市场的终端推进计划。实际运用时需要精准选择核心终端，并设计有效的启动策略及落地推进计划，以避免核心盘卡壳。

（2）终端目标调控法的利弊及运用

其利是可围绕返单目标精细化的分门别类的调控终端。其弊是终端数量巨大精细化投入及考核难度极大。实际运用时需导入ERP工具或者微商城系统解决数据采集核算的精准及效率问题。

32.市场投入产出调控法的利弊及运用

（1）分级调控法的利弊及运用

其利是利用市场等级不同贡献率不同的特点精准调控市场，避免一刀切造成投入力度的过犹不及。其弊是分级不准直接影响销售部门及代理商的积极性。实际运用时对有争议的市场等级划分，需要在充分的数据分析基础上再做定级，避免数据不准造成定级失误。

（2）布局调控法的利弊及运用

其利是便于从宏观层面进行战略布局及调整，同时配合量化指标考核保证宏观目标的按计划推进。其弊是工作量庞大涉及的数据太多，因此容易出现数据造假或漏洞影响宏观决策。实际运用时要搭建市场数据库，从基层市场开始逐级累积数据，避免主观臆断和拍脑瓜决策造成的失误。