“酱香拿铁”爆红出圈 茅台又在“讨好”年轻人？

9月4日，贵州茅台（600519.SH）与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”开卖，单杯售价19元，部分门店使用优惠后售价更低，但高于店内其他咖啡产品。随后，“茅台瑞幸酱香拿铁”的话题迅速登上微博热搜。

这是继茅台推出茅台冰淇淋之后又一个跨界之作。对此，有分析认为，茅台通过和瑞幸合作，可以将品牌年轻化的进程提速；而瑞幸能跟茅台形成一个联盟，也提升了自身在咖啡行业内的综合实力和品牌调性，此次是各取所需、强强联合。

同时，在目前面临产量下降、利润分化、库存困境等挑战，或许有更多的酒企将踏上“跨界”之路。

| 现场 | 消费者纷纷尝鲜 建议“饮后不开车”

记者在一家瑞幸咖啡店现场看到，店内多处贴有茅台、瑞幸联名“酱香拿铁”的宣传海报，包装袋上印着“酱香拿铁”大字的红色专属袋，热的酱香拿铁还有专属杯套。

“酱香拿铁是今天才推出来的新品，里面是含有酒精的。”工作人员对记者表示。从宣传单页上可看到，每一杯酱香拿铁都含有茅台酒，酒精含量低于0.5%VOL。

不过，仍有不少网友担心喝完之后是否会影响开车。对此，交管部门与瑞幸官方均表示，饮用“酱香拿铁”后不建议开车。与此同时，有网友拿出酒精检测仪，上面的“0”数值也为“‘酱香拿铁’是不是真加了茅台”的话题加了一把火。

从这款产品在该店的销量来看，普通咖啡的销量仍然大于这款新品的销量，但在记者蹲点半个多小时内，购买酱香拿铁的消费者越来越多，而且多数是一次买两杯。售价方面，瑞幸咖啡目前对这款新品的定价是活动价19元/杯。

| 跨界 | 要和年轻人“交朋友”？茅台越走越远

这不是茅台首次试水跨界咖啡赛道了。此前，茅台冰淇淋（广州店）已在销售茅台咖啡，单价28元起，每杯含有1.8mL的53度飞天茅台酒。部分咖啡产品可以额外再加12元/1.8mL的飞天茅台酒。

从66元的茅台冰淇淋到近期29元/支的冰淇淋新品“小巧支”，以及一系列的茅台文创产品，茅台在“酒企跨界+”的道路上越走越远。

此前，一位白酒业内人士分析称，茅台以冰淇淋门店为载体，持续推出非酒饮品的主要目的可能并不是盈利，而是要降低消费者接触、消费茅台产品的门槛，通过反复强调、突出茅台IP来占领年轻人心智，进而推动茅台品牌的年轻化升级。如今看来和瑞幸咖啡联名亦是如此。8月1日，瑞幸发布二季度财报，宣布在营收和门店数量方面都已经超越了星巴克中国，正式登顶国内咖啡市场。

换言之，瑞幸咖啡已然成为中国最具代表性的咖啡品牌之一，且其长期开展的“9.9元活动”备受年轻消费者追捧，并贴上“实惠”的标签。对于茅台这样“小奢”品牌而言，与瑞幸展开合作，无疑会进一步拉进品牌与年轻人的距离，收获更多年轻人的喜爱。

此外，食品产业分析师朱丹蓬表示，茅台通过和瑞幸合作，可以将品牌年轻化的进程提速，使它整体外延的产品矩阵更加合理；而瑞幸能跟茅台形成一个联盟，也提升了自身在咖啡行业内的综合实力和品牌调性，所以说是各取所需、强强联合。

放眼整个白酒行业，包括五粮液、泸州老窖等酒企在激活品牌内生力方面也曾有不少尝试。

| 观察 | 跨界背后凸显困境 或有更多酒企跟随

酒企们纷纷跨界的背后,打着怎样的算盘？

根据国家统计局数据显示，2020年-2022年，中国白酒产量分别为740.7万千升、715.6万千升以及671.2万千升，分别同比下跌5.75%、3.39%以及5.6%，白酒产量连续下跌。

一直以来，白酒在消费者心里印着“商务”、“传统”等标签，消费者以60、70后为主，而随着消费者年轻化趋势，如何让年轻人打破对白酒的固有印象，让白酒走进年轻消费群体，让白酒行业保持可持续的消费能力，是白酒行业面临的一道“必答题”。

茅台集团董事长丁雄军曾表示，“茅台冰淇淋并不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。”如此看来，以茅台为代表的一众酒企的系列花式跨界操作也就不难理解了。

需要注意的是，看似繁华的白酒行业背后，如今贡献率最大的仍然是头部品牌，从各家发布的财报也可看出，白酒行业的头部效应越发加剧。中国酒业协会的数据显示，2021年，965家规模以上企业中，亏损企业130家；2022年截至12月末，963家规模以上企业中，亏损企业169家。亏损面由2021年末的13.47%扩大到17.55%。

面临产量下降、利润分化、库存困境等挑战，头部酒企率先跨界转型，可以预见，处于更大生存危机的第二甚至第三梯队的酒企，或将陆续跟随……综合中国经营报、证券时报

\ 解读 \

“酱香拿铁”含有好多茅台酒？

供应商：因涉密不宜透露

瑞幸又成功掀起了营销热浪。

“酱香拿铁”昨天上市后，这一产品被瑞幸称为“年度重磅”，各大社交媒体皆能见到对该产品的讨论和玩梗：“备注：满杯茅台去咖啡液，谢谢！”……

不过，记者注意到，在酱香拿铁火起来的同时，质疑声也渐起。有消费者排斥其口味，有消费者则质疑其配方中是否真有飞天茅台酒。

被瑞幸称为“9月顶流实锤”

有人说“惊喜”，有人称“踩雷”

“美酒加咖啡 就爱这一杯”，在瑞幸官方直播间里，主播反复喊出这句台词，搭配着强有力的音乐，17元一杯的酱香拿铁券几次上架都秒光。

记者于9月4日上午走访了两家瑞幸咖啡门店，发现出单的大部分都是酱香拿铁。瑞幸官方号也放出门店照片，照片显示有两排酱香拿铁等待领取，并配文“9月顶流实锤”。

4日17时，北京地区多个地址的外送界面显示酱香拿铁暂时停售，成都地区的产品页面则提示：部分门店当前无奶油。

据公开资料，酱香拿铁零售价38元/杯，使用相关优惠券后到手价约19元/杯，没参与瑞幸的9.9元活动。酱香拿铁使用白酒风味厚奶（含53%vol贵州茅台酒），饮品酒精度低于0.5%vol。

对于酱香拿铁的味道，消费者褒贬不一。有消费者认为酱香拿铁“很惊喜”“是瑞幸产品中最爱的口味”“很香”；有消费者称其“跟酒心巧克力一个味儿”；有消费者则感叹“踩雷”，“仿佛酒后呕吐的味道”。

酒味来自配制型含乳饮料

供应商：茅台酒一瓶一瓶盯着加的

记者注意到，有不少消费者质疑“酱香拿铁产品里是否真加了茅台酒”。

在酱香拿铁还没上线前，网上出现一些图片、视频，里面的产品大多都直接倒入了白酒。在瑞幸官方直播间里，主播们也反复声称酱香拿铁使用了53度飞天茅台酒，一主播还拿了承诺书字样的牌子，上面写有“所有白酒原料均为瑞幸咖啡采购的真实53度飞天茅台白酒”。

据瑞幸官方产品介绍，酱香拿铁的原料其实是浓缩咖啡、白酒风味厚奶 （配制型含乳饮料）、纯牛奶、稀奶油。

也就是说，酱香拿铁加的其实是白酒风味厚奶，而非直接往产品里面倒茅台酒。据第一财经报道，瑞幸店员介绍，酱香拿铁的酒精浓度在0.2度到0.3度之间。按这一比例，一杯咖啡480毫升的容量粗略计算，每杯约含1.8-2.7毫升茅台酒。

9月4日，消费者饭饭和博主LainOnJuly提供了自己在门店拍摄的白酒风味厚奶 （配制型含乳饮料）的图片。图片显示，白酒风味厚奶（配制型含乳饮料）的配料表包括生牛乳、炼乳、稀奶油、白砂糖、无水奶油、乳粉、氢化椰子油等17种，其中白酒排在第10位，在“水”之后。

上述承诺书显示，这款厚奶的供应商为宁夏塞尚乳业。据界面新闻报道，塞尚乳业证实了这一份承诺函的真实性。

蓝鲸财经报道称，塞尚乳业销售人员表示，（厚奶）配料表中的“白酒”就是茅台酒，但具体含量因涉密不宜透露。此外该销售人员表示，这款厚奶是专供瑞幸的，茅台由瑞幸这边采购提供的，厂商没有资格采购生产，因此也无法外售。

另据第一财经报道，9月4日，宁夏塞尚乳业董事长闫建国表示，在厚奶生产过程中，茅台酒厂押运来价值3000万元的茅台，并派人盯着一瓶瓶加进原料中，又将瓶子运走。