解密大家创库：对话创始人张晓明，深度剖析设计路上“呈现者”的设计思维

从钓鱼台年份酒的青云直上，到真工酱酒的锤炼进击，从酣客酱酒的精神破圈，到赤水河酒的昂扬起势……白酒江湖中，曾携手多个酱酒品牌共建大单品精神与市场生态的大家创库，是一个独特而神秘的存在。

在讲求价值最大化的时代里，大家创库以超简约的设计风格独树一帜，何以如此？在强调数量级、追求做增量的环境下，大家创库却提出“三不接原则”反其道而行，何以如此？

近日，酒业家深度对话大家创库创始人张晓明，分享大家创库的创作理念，透视酒类包装设计的复杂现状，更预测行业的发展未来。

酒业家：作为从业28年酒类包装设计师，一路以来您见证了行业的发展变化，大家创库也在不断的自我完善。针对酒类包装设计审美的变化，大家创库的坚持与改变分别是什么？

张晓明：从上世纪九十年代至今，我认为酒类设计经历大概了四个时期。2000年以前，国内酒企处于体制改革火热阶段，过去的陈旧包装形象非常没有品质感，基于深圳为中国印刷业先驱引领，自然带动设计行业的配套发展，酒类包装设计开始兴起，我也是第一批进入酒类包装设计的一批，但那是市场消费崇洋，所以产品包装自然是模仿阶段，基本上是模仿西方，学习借鉴洋酒的工艺、材质及形式表达；

2000年左右，从一线品牌的卖断产品到地方品牌重新塑造，市场进入百家争鸣、百花齐放的景象，包装设计开始受平面设计影响，一群酒类设计师开始思考本土母体文化在产品设计中应用，但不太多思考市场营销及渠道问题，当时造就了一批知名营销策划公司及人才；

2010年左右，随着市场竞争激烈化，品牌站位清晰化，价位渠道产品设计就不只是单纯包装设计，设计进入了综合概念性阶段，受营销及广告公司影响，好产品不仅是符合东方美学的产品，必须从市场需求、品牌背景、产品优势、特性等方面综合思考，呈现出消费心智站位的好商品；

而今，产品设计进入了第四个阶段，除了产品心智站位，以及消费情景体验中的共情感受，可以理解是精神性的。对于大家创库而言，我们一直在探索，在体悟，市场消费的的革新、审美的升华、母体文化的自信、科技工艺材料的变革，这些都是我们始终保持热情去赋能企业及品牌，这些也是整个行业一起思考的。

酒业家：是不是意味着，酒类包装设计也是陪伴着品牌不断进化？

张晓明：应该说是演化，进化是指从一个物种变成另一个物种，而在酒行业，品牌的形成实际上是通过不断演化而逐渐确立的，品牌的核心价值是不会变的，那是初心，是本性，如果变了就是另外一样东西了，或者是另外一个品牌了。

事实上，市面上很多的产品是还没有品牌力及品牌价值的，我称那个只是“品名”，许多新创所谓品牌产品开发，我认为只能去从品质价值呈现，产品想要品牌化及具品牌价值，那是需要时间的沉淀及慢慢成长。

酒业家：我们注意到，大家创库的设计中，白色元素使用很多，整体设计非常简约。在讲求价值最大化的现在，许多设计纷繁复杂，大家创库为什么走了超简约路线？

张晓明：这不是我设计中个人喜欢用白色，一是基于当下的环境，产品环境的呈现展示效果非常重要，三秒视觉选择原因，现在市场上酒类包装花花绿绿、缤纷繁杂，产品怎样要有视觉站位非常重要，二是基于现在人的审美的大幅提升，在繁躁视觉中找到一丝清凉；我们更想产品回归本质，让消费者在场景中感受设计而在体验中忘记设计，我们在信息回馈中，都达到了这样的好效果。

酒业家：另一个引起我们注意的是，大家创库在助力产品迭代、持续演化的过程中，更多的还是选择了一些非一线的品牌。甚至通过“三不接原则”，主动拒绝了一些客户，为什么做这样在其他人看来有些不一样的选择？

张晓明：经营公司，说不想挣钱，那就不能生存下去，但一个公司就是个道场，有所为有所无为，因此大家创库有“三不接原则”。一是动物杀生产品不接，不害他命；二是自我浮夸产品不接，不做帮凶；三是对象人及产品我们无感不接，不敛他财。

经常有些客户问：大家怎么看不到你们服务一线品牌设计？这是基于我们的苛刻合作方式：一是要求必须直接与决策人进行沟通，我们没有时间浪费在反复沟通上；二是与我们合作，产品打样呈现必须是我们指定供应商呈现，为保证设计在成品完美表达。而非一线品牌，他们在实现品牌的创建过程中，对于产品定位、品牌打造上，双方敞得更开，价值得到更大的空间展示。

酒业家：头部品牌从来不缺雕花师，腰部酒企更需要共创者。大家创库在品牌服务过程中，您可否分享一个案例？

张晓明：这样的案例很多了，钓鱼台年份酒、黄帝内经酒、真工酱酒、赤水河酒等都很好的共情体验。

每一个品牌或产品，都是一个全新的创作感受跟心得，比如钓鱼台年份酒是在2016年酱酒刚刚有苗头要热起来的时候接的案子，有人说茅台镇只有两瓶酒，一瓶叫“茅台酒”，一瓶叫“茅台镇酒”，我非常不赞同这样的说法，茅台镇除了茅台酒，还有非常多的好企业，好产品，关键是怎样找回自己的品牌或者产品价值核心，虽然不是一线品牌，或者还没有太大的品牌价值，这些产品开发怎样出圈，怎样呈现，怎样站位才是主要思考的问题。茅台镇酱酒一般产品概念基本是从历史背景的酒前文化，工艺、酿造师、年份等酒中文化共性表达，一定会出现同志化，混淆化，除了名称有区别，感觉差不多，其实当所有酒都在讲这些，在产品设计呈现上完全不太重点去表达，更多从品牌内含及自身独有的概念优势出发，我们觉得钓鱼台酒应该从钓鱼台的背景和理念提出了品牌slogan“国之器度，和而不同”，把钓鱼台独有的皇家文化气息提炼出来。从产品瓶型视觉锤既有传统酱香瓶的传承，又有自身吉祥宫廷文化属性的表达。

酒业家：酒类包装设计已经入充分竞争时代，据统计，仅深圳就有400多家大大小小做酒类包装设计的公司或工作室，在全国可能有近千家。在这样的高度竞争之下，您怎么看待大家创库在行业内的位置呢？

张晓明：从一些通常的、数量化的角度来看，大家创库肯定不是行业第一；但从设计行业本身的特性来看，大家创库在消费思考及产品设计边界探索走在行业的前沿。

总体来看，我认为现在酒类包装设计行业大致可分为四个维度呈现：

一维是生产型的设计，主要指一些包装公司、工厂的设计部，为包装生产服务，大部分是免费为客户提供一些设计参考，相对流于制式化，可能只是容器有用的层面；

二维是讲美学，中国文盲越来越少了，但美盲还很多，设计师们有责任有义务来承担践行，所以产品包装表达美是必须的，难道要做丑吗？设计也是产品的组成部分，让消费者从外知里；

三维是不仅前面讲的有用功能，美学表达，还要有思想，不光满足消费物质及视觉需求，更能进入心智，把品牌及产品价值传递出去，在产品思考是品牌方、设计师、消费者三者关系立体系统思维从内品、外品、各环节成本、消费体验考虑呈现；

四维是满足前面三层之上能呈现消费共情的精神共鸣启发，产品的样子及价值观就是品牌及企业的价值观，他是有生命的，大家创库行业内的定位，就是要打造成一个具有共情启发能力、探索产业未来发展方向的设计公司，追求从思想到精神在产品对消费的影响及作用，为企业赋能，为消费负责。

酒业家：我看了你们好多作品，不同其它设计公司的作品，上面没有多余的内容呈现，看上去让人非常轻松愉悦，

张晓明：我认为产品本应该就有这种感觉，多一分则嫌腴、少一分则不足，大道至简、大音希声，不骄不傲；一是其实有些信息是广告推广要表达的，有些是营销中宣传的，在包装的方寸间不需承载过分信息，设计中要懂得梳理取舍；设计师要以消费者、设计师、客户三种身份来分析轻重曲直利弊。二是从市场定位及产品自我特性应该这样视觉站位，更是价值归位。

酒业家：如何理解您说的大家创库在更高维度为产品实现价值归位？

张晓明：大家创库要做的就是帮组企业以产品为呈现，实现更高维度的突破，从产品定位、场景、渠道、成本让产品回归自己的价格带、自己的渠道、自己的货架、自己的市场位置、自己的终端消费者，尽量先让他自己说话，因为产品是最好的广告，好产品可以让企业市场开拓轻松一些，库存浪费少一些。

经常有人谈定位，要求心智站位，但在我们看来，定位是理，理通事要成才能圆融，才是闭环，表里如有一，要归位，定位是概念、思想，指导方针，是思；归位是行动，是目的，这样表达才有价值，我相信好多企业遇到过品牌概念分析得非常好，但到表现了就一塌糊涂，这就是光定不归，必然错位，会给企业或品牌造成损失及浪费，错失发展良机。

酒业家：市场上有传言，大家创库的收费很高，而且只做一稿提案，是这样的吗？

张晓明：只有一稿提案，最近几年是事实，因为能跟我们牵手合作的，一不需要三不接原则的，解决基础信任了，我一般在同客户交流探讨中，我已经有明确方向应该怎样表达了，但在实际推进中，我们还是会从几个角度尝试呈现，最终优选最合适的一个方案呈现，一是对方案的自信，二是节约沟通成本，三是规避客户的纠结。

我们的服务收费是不是最高，我不知道，但确实不低，收费看从哪些角色及维度理解，关键要看值不值，能否给企业创造价值。如没有高的费用，哪有高品质的服务啊？我从几个角度分享一下这个话题：

大家创库有着自身的价值设定，我们从投入时间成本及服务链上考虑的，好多人理解产品设计就是设计表现，其实不然，真正一款产品开发是从市场定位，价值梳理、思想概念、视觉表达、包装呈现（包含瓶、盖、盒、配套物料）、工艺材料标定、手版测试、样品呈现跟进、产前优化，这里面包含工业设计，不只是平面设计。我们有套产品服务541体系，产品设计效果呈现完成了50%，成品样呈现为40%，产前优化10%，这样把生产文件及样品交付才算整体产品设计项目完成，服务原则就是让客户放心、安心、宽心。

我们把产品看成是有生命的，既然有生命，那一定有生命周期，一方面我们把单一产品在从产品、作品、商品、用品、废品的消费体验过程中，不仅让消费者有超附加值的体验，还要减少及规避因设计不合理带来的库存及过程损失；从长期品牌建设方面减少企业重复频繁更新开发产品，不利于品牌资产建设成长。

还有很多的附加价值服务，没有消费过，是感受不到的，我们希望通过我们的设计让产品增值，在成长道路上形成品牌资产。

酒业家：对于行业未来的发展，您有什么看法？有没有给大家创库制定一个目标？

张晓明：无论是白酒行业，还是酒类包装设计行业，短期看都遇到了这样或那样的问题，处于调整期。但从中长期看，行业的发展仍是不断向上的，作为酒类包装设计更是要与时俱进。

无论是设计的产品还是服务的企业，都有它的生命周期，要不断的学习思考，与时俱进，适应当下的环境，居安思危，探索未知边界。

基于这样的行业局限性，设计没有模式化、规范化的套路可循，从现在到未来，仍然要不断突破，向更高更远更深的维度去努力，未来的挑战不会小，但未来的空间一定是光明。

我们从来不设定目标，熟悉我们的都说大家创库很“佛系”，做好自己该做的，该来的来，该去的去，业务一切随缘。

大家创库保持设计的纯粹性，做有使命的设计公司，我们只是设计路上的一位“呈现者”。