2024年会更好吗？我们和酒业“最强大脑”们聊了聊

龙年开工之际，酒说针对春节酒市进行摸底，大多数酒商反馈同比市场不算景气，一方面是消费场景、出行增多，2024年的春节出行人流再创新高；另一方面则是酒类消费不振，甚至出现量价齐跌的情况。许多酒商与行业人士其实最关心的就是：2024年会更好吗？

为此，我们与酒行业的最强大脑们——智业机构的不分代表人物聊了聊：究竟2024年是会更加迷茫，残阳如血，经济会更差、差到想躺平？还是明天会更好，东方欲晓，一定要动起来、干起来。

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分化加剧、内卷加速、谨慎乐观

在北京正一堂咨询董事长杨光看来：从白酒赛道来看没有好不好，只有谁更好这么一个逻辑。这个行业不是一个简单的增长与下滑的行业问题，也不是经济环境的繁荣，目前周期已经回不来了，现在是深度结构性的生态位调整。 

“分化加剧”将成为2024年行业形势的关键词，华策咨询创始人李童认为2024年酒业总体会保持增长的态势：从品类维度来看，酱酒是基本保持稳定发展；浓香胶着，但是会有增长态势，毕竟大部分省级的品牌是以浓香为主，存在比较明显的次高端价位增长的空间；清香也是增长态势，更多的是依托品类增长的惯性，支撑清香在2024年处于增长通道。

从企业维度来看，三个基本面强的企业，会有比较好的发展：一是在整个区域、行业、品类中的位置，处于头部的品牌，是过去努力的红利；二是有稳定市场、良性、健康市场的品牌；三是整个团队作战能力强的企业，整个领导班子的能力和稳定性的品牌。

2023年市场竞争加剧、经济下行、行业内卷，很多企业都迎来了自己的“至暗”时刻，智邦达咨询董事长张健认为：2024年是复苏之年和发展之年，中国白酒行业永远要相信增长的逻辑，每个酒企都需要成为有梦想的企业。换句话说：经济下行也有发展好的企业，经济上行，也有发展不好的企业，核心在于企业的高层、团队，能不能形成增长的共识。

“消费集中、回归理性是当前酒类消费的最核心趋势”，酒水行业研究者欧阳千里从酒水消费方面给我们带来新的视角：2023年，市场的主导权正在回归消费者，消费者倾向于消费各个价格带中核心单品，在多数产品价格平价甚至倒挂的当下，拥有名酒资源的经销商、终端店的生意差强人意，反之不如人意。

2024年，酒业进入新周期。按照市场逻辑来分析，应该是“少数蛋糕变大的同时，蛋糕数量不断减少”。简言之，酒水行业的总业绩不断提升，但业绩来源于头部甚至极头部酒企，多数从业者无法分享本轮蛋糕变大的红利，反而因蛋糕数量变少而受损。

酒业市场竞争机会从高增长、高价格、高消费的“三高”趋势，转向低增长、低价格、低消费的“三低”时代，这种背景下“大众酒、民酒”成为酒类消费的关键词，黑格咨询董事长徐伟认为在未来可能相当一部分的企业不仅要从高增长时代向低增长时代转型，在战略的制定中可能还要考虑少增长甚至不增长。

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在不确定中找机会，

破局2024的关键是是什么？

展望2024年，尽管酒业增长面临着集中化、内卷化的压力，在竞争加剧的背景下，如何构建起自己发展的小气候，实现企业与品牌的韧性发展，机会点在哪？如何破局？这种直接的方法论其实是更多人所关心的。

亮剑咨询董事长牛恩坤提出了“变量的中庸之道”，也是很多企业目前在做的，即BC一体化策略，通过找到变化的B端来服务C端，包括目前的扫码返利等，通过价值链的重新梳理，同时激发BC端的消费热情，成为酒业下一步的共识。

同样强调C端消费者重要性的还有张健，他认为未来酒企的竞争在品牌建设、费用投入和促销推进上，都要把更多的关注点放在消费者身上，创新更好的表达方式，不断地提升促销的形式、新颖的手段，“C端为王”很关键。此外，回归高品质的产品也是重要的基础，同时张健还认为团队也很重要，没有好的团队，就没有办法征战市场；没有好的管理，就无法面对极为剧烈的竞争，所以2024企业们要地在人才建设、梯队建设、分配机制、绩效考核上不断地创新。

“高端美式繁荣、大众日式理性，杠杆中国特色”，杨光用这三个关键词形容2024年的酒业格局，千元以上高端市场基本上就是茅台、五粮液、国窖以及代表清香的汾酒，加上酱酒里面像习酒、郎酒，但这个战场未来的份额会更大。大众理性市场的特点是讲究性价比、品价比，尤其是这一轮在100~300元价格带的产品销量在上升，典型的如今世缘、仰韶，这是中国20亿以上企业必须参与的一个赛道。

此外，杠杆中国特色，要根据各地的特点，因地制宜：在讲究面子的场合，肯定是名酒大单品，要成为鲜明的价格与价值符号；在一些朋友小聚，或熟人场合，还有一个重要选择是当地最特色的代表，这也是一种新思路，特优美、极致的区域代表与地方特色融合。

“2024年没问题，中国经济是韧性的，白酒经济也是有韧性的”，和君咨询副总经理、酒水事业部总经理李振江认为，中国经济的发展持续在一个更健康的轨道上，2024年只要GDP增在4.5%—5.5%之间，酒业有望实现8%—12%的整体扩容。针对头部企业挤压越发严重的局势，李振江着重为区域酒企应对提出了4点建议：

一是聚焦基本功，一家企业的高速发展，不是靠创新得来的，而是靠你的底子换来的，护城河有多高；二是聚焦价位，100元-600元价格带正在以不低于15%的扩容比例在全国飞速发展，是未来2到3年中国酒业最繁荣的市场，酒企要在合适的价位段上聚焦、发力，完成持续性的增长；三是底线思维，以消费降级的底线逻辑来去看待企业的高速增长；四是聚焦组织，企业的人才战略一定要和发展战略、经营战略和产品战略融合到一起。

一切机会都蕴藏在变化中，尤其是一些转折性的变化，为此北京圣雄品牌策划有限公司创始人邹文武认为，2024年将是白酒产能变化的转折点，股市往上走的转折点，市场竞争的转折口，也是香型接力的转折口，清香型作为性价比更高、普及能力更强、投资成本更低，谋划或者投入会更容易的品类，其热度会帮助白酒行业继续维持热度。