绿瓶高增长、红西凤省外加速扩张，西凤自营产品销售占比大幅提升

今年9月，在《复盘西凤4年“蝶变”之路：产能跃升，高端化、全国化进程提速，重归一线》一文中，从品牌、市场、产能等多个角度对西凤酒进行了全方位的复盘。其中便提到，西凤酒重归一线的关键是对品牌的塑造，自营产品的提升是重中之重。

而就在近日，从西凤酒获悉，西凤自营产品的销售占比已大幅提升。这其中，绿瓶系列及红西凤功不可没。

对此，长期观察西凤酒发展的北京卓鹏战略创始人田卓鹏对表示：“这是一个信号，说明在以张正、张周虎、周艳花等核心领导团队的带领下，西凤酒的顶层战略设计正在趋于完善，公司更加聚焦，‘向上化’（高端化）以及向外化(省外市场拓展）的力量越来越强，重归一线的根基越来越稳。”

在西凤酒前期的发展过程中，“主品牌弱势”一直是一道坎。彼时不少经销商聊到西凤酒时常常讲到：“经销商贴牌产品销量大于自营品牌的销量，这是一个很大的问题，也会阻碍西凤酒的发展。”

2019年，张正担任西凤酒董事长以后，明确了西凤酒“高端化、全国化”的发展战略。在此背景下，张正提出，西凤“精简产品、加快确立核心单品”的原则和大方向不会改变，“我们自己也要去积极做市场，加快自有核心大单品的成长，与运营产品双轮驱动。那样西凤会有巨大的增量。”

为此，西凤酒近年来进行了大刀阔斧的改革，全面推进品牌整合聚焦工程，关闭OEM产品线，清理拉低品牌形象、扰乱营销生态、破坏市场环境的运营商子品牌，构建了以红西凤为引领的产品体系。

从经典绿瓶，到战略核心产品红西凤，再到五星红西凤和红盖老绿瓶西凤酒，西凤酒在加大品牌架构的梳理和优化基础上，形成了红西凤、旗帜西凤、老绿瓶西凤酒为核心的自营产品矩阵。在“三品联动”战略下，西凤酒通过品质升级和运营升级，开启了向省外渗透和市场缔造的新战局。

同时，西凤酒在产能上也不断扩充，为产品体系的完善和自营产品的发力提供后盾力量。

2019年起，在张正主导下，西凤酒开始实施从制曲制酒到储存勾调、从成品包装到物流运输的数字化、智能化产业升级改造工程，其中总投资22亿元的西凤酒扩能提质“333”工程历时一年八个月于2021年10月落地，西凤酒厂提前实现新增3万吨优质大曲生产、3万吨优质基酒生产、3万吨储酒能力。

今年1月，总投资140亿元，年度投资21亿元，西凤酒10万吨优质基酒生产及配套项目开工。按照规划，2025年，西凤酒除10万吨基酒生产车间之外，还要力争完成50万吨的基酒储存罐群、20万吨的成品酒生产车间。到2025年，西凤酒将拥有超过15万吨的基酒产能。

在此背景下，西凤酒的整体业绩不断攀升，自营产品销售更实现大幅增长。

2020年，西凤酒实现营收63亿元，其中自营产品更是实现了100%的翻量增长；2021年9月底，西凤自营产品在全国的经销商总数已经突破了2300家，市场可控的终端网点数已经突破39万家，市场占有率进一步扩大；2022年上半年，西凤酒自营产品新增核心网点3.6万余家，自营产品同比增长13.3%，首次超越品牌经销产品。另外，红西凤、53°珍藏版、红盖绿瓶核心产品引领，带动了全系产品扩容增长。以此为节点，西凤酒自营产品实现了历史性跨越。

在外界看来，这进一步稳定了西凤酒向前发展的基本盘，也带动西凤酒品牌价值的大幅攀升。

2023年上半年，红西凤系列产品同比实现了77.94%的增长。而截至目前，西凤酒自营产品销售占比大幅提升，无疑代表西凤酒又站上了一个新的台阶。

“西凤崛起的关键在于自营产品的持续爆发。绿瓶是西凤的品类基因基础，红西凤是西凤复兴的引擎，这两年自营产品销量大幅度提升，这是西凤即将创造新历史的强烈信号。”西安大容商贸总经理陈海鱼曾告诉。

而田卓鹏观察到，老绿瓶系列的高速增长与红西凤省外市场的高速扩张，是西风酒自营产品提升的关键。

据悉，经典老绿瓶作为西凤酒的“塔基”产品，早已成为大众消费中的高流量产品，2020年，西凤酒就已在全国范围内基本实现了老绿瓶经销商的布局。而红盖老绿瓶西凤酒的创新升级，将进一步放大老绿瓶产品势能，强化西凤酒的“底部”力量。

获悉，近年来，西凤酒从企业的发展和消费者需求出发，不断将绿瓶产品延伸、升级系列化，更加的注重“简于形而精于内”、满足消费者对品质的需求，不断完善价格带的覆盖，既有亲民价格带的几十元价位、也有百元价位、200元价位，未来将持续推出更高端产品。

从市场端来看，绿瓶的表现十分亮眼。“绿瓶西凤本来就是西凤销售十分火爆的产品，销售额早已超过十亿，在陕西大本营市场位居光瓶酒销售第一，而在省外的河南，尤其是郑州、焦作等城市，销售十分不错，已逐渐成长为与玻汾、牛二相抗衡的光瓶酒。”长期观察陕酒的某业内人士告诉。

前不久聚焦光瓶酒市场进行走访调研发现，光瓶酒在流通渠道表现良好，终端动销强势，据河南、山东、安徽、四川、河北、广东、浙江等十余省市30+位光瓶酒经销商、终端店反馈，绿瓶西凤在山西、河南、河北等市场均有不错的表现。

以河南为例，河南酒商黄总告诉，除玻汾外，西凤光瓶在河南卖得也不错。而在河北市场，据业内人士推测，绿瓶西凤在河北市场销售已过亿。

对名酒而言，超级大单品是抵抗风险、穿越周期的基本盘，也是创造增量、增厚品牌资产的核心引擎，它不仅代表着企业的价值高度，更能影响行业竞争格局。而对于西凤酒而言，在绿瓶西凤之外，急需一款能够征战高端市场的产品。

在此背景下，红西凤的回归，不仅是西凤酒完善自营产品矩阵的关键一环，也是西凤酒回归与复兴的最大底气。在张正看来，红西凤是展开西凤复兴图的中心卷轴，必将承担西凤百亿战略目标的重要使命。

2020年末，周艳花指出，西凤酒要以红西凤的快速成长，培育新的增长极，未来红西凤销售额要占到西凤自营产品的50%以上，将其打造为真正能够代表西凤品牌、代表行业高端的“绝对优势品牌”。

那么针对红西凤，西凤酒究竟做了哪些布局？

一是完善高端产品矩阵。2019年，新一代红西凤焕新升级，定位高端；2021年，“五星红西凤”成功上市，定位超高端；2023年，“红西凤1978”面市，定位次高端。随着“红西凤1978”的发布，红西凤已然实现对高端、超高端以及次高端价格带的覆盖，完善了高端布局，这对西凤酒绘制宏大蓝图而言无疑有着重要的意义。

二是聚大商、优商，加速全国化步伐。截至目前，包括山东新星、山东泰山名饮、浙江商源、山东宝真、安徽百川等大商都成为了红西凤的经销商。此前，西凤集团首次成立了红西凤大单品由总部直管的营销公司，建立了以“市场为中心”的母体后方运作机制，并且首次将互联网渠道与经销商、自主经营渠道并列运行，开辟第三方市场。而今年上半年，西凤酒围绕“核心品牌独立运作，实现销售精细化；优秀品牌集中运作，实现销售规模化；品牌经销产品强化管理，实现市场销售与基础工作同步推进”整体营销思路，成立了红西凤品牌运营公司。通过与大商的精密合作，红西凤正在完成对全国市场的合围。

三是强化市场动销。一方面，“凤香盛宴，红动中国”是红西凤深入走近消费者，展开文化引导、品牌提升和品质普及的全国化运动，吹响品牌全国化的号角；另一方面，红西凤通过意见领袖赠酒、高端会务赞助、团购会销、回厂游等方式，链接目标消费者，实现原点人群的深度培，聚力打造“高端化”的品牌形象。

“目前，红西凤已经树立起高端品牌形象，带动西凤酒品质大幅提升。‘凤香盛宴’全国开花，提升了西凤酒的价值及经销商拓展省外市场的信心。在西凤酒‘高端化、全国化’战略下，我相信在西凤酒经销商都能收获丰硕的果实。”在西凤酒经销商大会上，华山论剑品牌管理有限公司董事长董小军如是说。

综上不难看出，红西凤正迈出成为超级单品的关键一步。

在刚刚结束不久的中国酒业夜沙龙上，北京正一堂战略咨询机构董事长杨光认为，当下很多企业都是在组织结构上进行改革，进而实现增长，可以说，组织红利是当前最大的红利。而西凤酒能在自营产品上破局，“组织红利”便是其中关键。

为此，曾品堂创始人曾宇表示，从2019年开始，西凤酒不断扩建自己的团队，所以自营产品迅速增量，“西凤酒的产品好、团队好，团队人数也多。”

了解到，2019年，西凤酒推进营销组织转型，建立了“经销商+自主经营+互联网”渠道模式。针对营销团队偏弱等问题，西凤酒将原有的营销公司“一分为三”，成立了引领品牌全国化发展的营销管理公司、服务于经销商的品牌运营公司和适应新一代消费群体的电商公司，三大公司平行运营。

从过度依赖品牌商到打造自身营销能力，如今更已形成了上千人的营销团队，西凤酒正在和全国一大批优秀的酒商展开合作，市场基础已逐步夯实。同时，为了培育更多的营销队伍，西凤酒聚焦高质量团队建设，通过系统的职业发展规划、人才梯队定向培养、西凤商学院培训机制、以战代练的会战机制等，不断向品牌输送人才。

今年，这支上千人的营销队伍，围绕“高端化、全国化”战略发展方向，聚焦“产品结构优化升级”和“市场布局优化调整”，重点推动“商家结构提升、渠道网络提升、宣传氛围提升”三个方面，打响“运营指导、市场管理、团队打造、后台建设”四个方面的突围行动。与此同时，对控盘分利、费用管理和经销商管理三大平台体系进行进一步优化升级，加快实现营销过程由粗放型到精细化转变，全面提升市场响应能力与效率。

“未来的趋势一定是向名酒回归，名酒企业也会注重自己的主线产品以及自营产品的规模，聚焦不同价位带的主线产品。”就如曾宇所言，西凤酒自营产品的增长带来的名酒回归，不仅对品牌是好事，对于优质的品牌运营商而言，也是福音。